搶攻疫後旅遊市場!萬豪擁抱 TikTok、Pinterest ,推出「旅行新概念」吸引目光

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隨著各國疫情好轉,停擺將近一年的旅遊產業,正準備回歸我們的生活。萬豪酒店集團在 2019 年 2 月推出的會員分級計畫——萬豪旅享家(Marriott Bonvoy)率先發起多種行銷方案,瞄準疫情後的旅遊業市場,打算喚起消費者重歸旅行行列。

疫情後旅遊意願增加,促使業者推行銷計畫

根據數據分析公司 STR 預測,2021 年旅館平均房價將增長 4.3%;此外,STR 數據也顯示,北美地區 1 月、2 月的訂房數量,比原本預測數量增加 2,300 萬間。隨著旅遊需求提升,6 月第二週美國飯店平均入住率為 66%,創下自 2019 年 11 月爆發新冠疫情後的新高。

旅遊經濟學專家 Adam Sacks 表示,儘管目前只有大約 55% 人覺得在外旅遊是安全的,但此數字正在上升中,對於重新旅遊,大多數人也保持樂觀態度。

疫情後的旅遊市場,讓各大酒店紛紛祭出對策。洲際酒店發起一年旅遊挑戰競賽,Expedia 集團則推出住宿優惠卷,以及租賃汽車享折扣服務。萬豪集團則以「旅行的力量」為宣傳主軸,著重旅遊帶給心靈的成長、療癒以及結合。

傳統酒店老牌擁抱社交媒體,敘述品牌理念,力求復甦旅遊市場

萬豪酒店集團在 2019 年推出萬豪旅享家(Marriott Bonvoy),將會員分級並享有不同折扣與招待。近期,他們與知名圖片分享平台 Pinterest 合作,在美國洛杉磯和紐約推出戶外活動,並訪問這些渴望旅遊的人們,最想在疫情後去的地點、酒店選擇以及旅行方式等喜好,根據這些資料,創立個人化模板,由萬豪旅享家推薦專屬個人的夢幻旅程。

此外,萬豪旅享家還為活動「旅行的力量」拍攝兩部影片宣傳,以「我們可以帶你去哪裡?」為開頭,使用遊客視角,感受旅行帶給內心的能量以及精神。

影片場景遍佈世界各地,包含位於巴塞隆納的沙灘酒店、水療中心,以及洛杉磯懸崖上的尼古湖麗思卡爾頓酒店。除了凸顯萬豪對於全球的影響力,也喚醒每個人內心對旅遊的渴望,強調目的地並非重點,旅途中對於自身心靈的改變才是重點。

為了拓展「旅行的力量」,這支廣告於 6 月 23 日開始,在各大體育賽事進行播放,包括溫布頓網球錦標賽、NBA 總決賽、奧運以及歐洲國家盃足球賽。

此外,萬豪也首次在 TikTok 國際版進行宣傳,除了推出 Snapchat AR 吸引年輕消費族群,也邀請 27 位網紅進行「#TravelMakesUs」創作,拍出他們對於旅遊的回憶,同時鼓勵使用者相互分享、創作,重燃旅遊精神。

「我們相信旅行的變革力量,這些社交活動會將會員和客人帶入故事、尋找他們的故事,並擁有個人獨特性。」萬豪全球行銷長 Tina Edmundson 說道,「萬豪旅享家不只是個計畫,它還提供旅客虛擬體驗,以及廣泛接觸旅遊的平台,目的是將萬豪的全球品牌融入生活中。」

透過線上雜誌企劃,傳達多元旅遊新概念

萬豪在 2015 年 3 月推出線上雜誌「Marriott Traveler」,深度報導城市風貌、旅遊景點,藉由內容拉近與旅客間的距離,產生互動。為了搭配「旅行的力量」活動,萬豪近期還在線上雜誌推出新企劃「如何更好地旅行?」

所謂更好的旅行,包含了旅途中的再生體驗、永續旅遊以及正念旅遊。透過這些文章,萬豪傳遞更多關於旅遊的不同樣貌以及概念,引起人們在疫情後想擁抱世界的渴望。

再生體驗,旨在讓遊客體驗與環境共生。像是在酒店中食用來自隔壁農場的蜂蜜、蔬食,飯店也會提供這些食物讓旅客購買,成為伴手禮。他們也與生物學家合作進行珊瑚復育計畫,在馬爾地夫度假村中,旅客可以一邊體驗潛水,一邊觀賞體驗珊瑚復育。

對於旅行中造成的碳排放量,文章中也給了讀者建議,諸如多搭乘大眾運輸、減少購買寶特瓶、拒絕購買瀕臨絕種的物種當作紀念品等,提倡永續旅行概念。此外,關於好好享受旅遊,遠離水泥叢林、社交媒體的正念旅遊,也在該平台上推廣。

對於萬豪來說,將這些與環境、自我探索相關的概念,與旅行結合,是他們在疫情主要瞄準的目標,同時也是人們過去一年沈澱後所需的療程。

萬豪從概念出發,成功吸引疫情後市場目光

我們都知道,在過去一年裡的隔離政策中,許多人頓失社交、生活重心甚至是親人,讓人不得不開始重新思考人生方向,把握當下也成為疫情後大多數人的生活準則。

「在未來一年裡,我們將看到更多專注於有意義的探索,和重新與世界連結的旅行。」Tina Edmundson 表示,「人們將以立即行動的心態開啟旅程,而不再只是將這些旅行放進願望清單。」

儘管渴望旅遊,但遊客想得到的不再只是奢侈飯店、豪華餐酒,他們更期待旅遊能帶給心靈的慰藉以及精神上的富足。萬豪以「旅行的力量」為出發點,敘述品牌帶給旅客的新概念,並在社交媒體廣為宣傳,成功吸引市場目光。旅遊業雖尚未完全復甦,但萬豪已經搶先將品牌意象,以及旅遊概念深植消費者內心。