Yahoo奇摩新聞 曾是城邦最頭痛賠錢貨！痞客邦怎麼靠「剖析9億文章」，變集團獲利引擎？
想上網搜尋化妝品使用心得，或是找餐廳菜色詳細介紹，總是有很大機率會看見痞客邦網站的文章，好像一個什麼都懂的萬事通朋友，想知道任何消息，一問他都能得到解答。
痞客邦已經陪伴讀者長達18年的歲月，累積超過9億篇文章，至今每周都還會新增約25萬篇。根據2021年10月的數據公司ComScore統計，痞客邦在美食、旅遊、親子、電影四大分眾，觸及率、閱讀人次皆排名台灣第一，是全台最大的「興趣社群媒體」，流量也一直穩坐全台前十名。
每日不重覆造訪數超過600萬人的超大流量，加上龐大的文章種類、數量，痞客邦儼然成為充滿數據寶藏的帝國，知道時下最受關注的商品，也知道讀者最想了解什麼訊息，讓廣告主可以輕鬆運用這些背景資訊，精準投放廣告。
很難想像，這座寶庫曾經是年虧損3,000萬元、城邦集團最頭痛的「賠錢貨」，他們是如何透過轉型，從谷底翻身？
扭轉虧損、變身獲利引擎，靠文章數據做起廣告生意
擁有龐大流量的優勢，大家都以為這位「模範生」勢必能輕鬆在廣告市場拿下好成績，其實痞客邦剛開始完全「搬不動」後台巨量的數據。
「早期所有的資料都是以面向『服務』的型態被儲存，不是拿來分析用的，變成我們看得到吃不到。」痞客邦技術研發部研究組副理趙彥翔表示，由於資料儲存的位置和格式都不對，讓數據無法被拆解分析，在資料庫裡不斷堆積，成了價值連城的垃圾山。
因為處理的成本真的太高，轉型困難，只好繼續依靠平台的廣告曝光營收，但年年虧損的狀況真的讓集團快要吃不消。
2013年，痞客邦決定開始正視問題，要好好利用大量數據創造價值，於是耗時18個月，找來資料工程師團隊建立倉儲，把雜亂的文章資料整理成可分析的第一方數據，並研發出社群大數據系統「PIXinsight」，成為轉虧為盈的最大關鍵。
這套系統瞄準的是部落客的文章內容，結合「語意分析技術」，把一堆字的文章收斂成簡單的「意圖」，例如一篇寫好市多產品的文章，裡面提到各式各樣的產品，就可以透過語意分析技術，區分出尿布、紅酒、零食等重要關鍵字，讓這篇文章也能成為這幾個領域的觀察指標，再和網路熱門話題、社群互動等指標交叉比對，了解這位部落客的廣告效益。
痞客邦靠著PIXinsight，開始做起數據服務的B to B生意，廣告主可以來接洽，尋找部落客做行銷，痞客邦團隊就會拆解分析這項產品，並用PIXinsight系統，找出符合類型的部落客，向廣告主分析效益、推薦媒合，甚至可以提供活動企畫等整合行銷服務。
2015年，痞客邦首度轉虧為盈，開始獲利，隔年，營收表現直接成長4倍，「賠錢貨」終於翻身，成為城邦集團的獲利引擎之一。
AI出馬！解決不登入、只想看文章的用戶
成功活用文章的分析數據創造營收，但當時痞客邦還有一部分的數據需要開發，就是「讀者」的詳細行為分析。
因為多年來，痞客邦很多讀者都是透過搜尋進入網站，通常不會登入，看看文章就離開，網站很難留下他們的完整足跡，很難在站內做更精準的投放。
「有些人可能會說，那改成登入才能看全文，但我們已經有很多例子證明，這樣可能會『死亡』。」痞客邦業務部副總監柯惠茹說，他們為了提高登入率做過不少努力，2018年改版為「全新痞客邦」，一改過去部落客單向發文的模式， 加入給分、留言、分享等互動機制，全站互動率大幅提升24倍，也讓每周不重複活躍會員數量成長7.5倍 。
雖然大幅成長，痞客邦網站每天還是都有新的使用者湧入，只想看文字，不願意花時間登入。而當日初次造訪或者cookie失效的訪客，可達到3成，如果沒辦法即時為當下的使用者建立輪廓特徵，就很難立刻提供推薦服務。為此，痞客邦祭出大絕招，研發出「 AI即時意圖判斷系統 」。
這套系統讓AI變身站內的「店員」，仔細觀察「顧客」們走進店裡，在哪一個區域停留最久，是不是正在比價，藉此判斷出該主動向顧客介紹什麼商品，隨著顧客在店裡逛得越久，店員就愈了解顧客的需求和喜好。
AI不斷學習痞客邦內部龐大數據，技術也更新進化，用戶的每個行為，只需要7秒就能做出反應，重新整理推薦內容，除了有助於站內廣告投放，也能推薦更適合的文章，提高整體點擊率、觸及率。
趙彥翔表示：「在3C、美妝、親子育樂等類別，廣告投放準確度提升30％，成效也是原本的兩倍以上。」也讓這項技術順利在2020年獲得數位奇點獎的「最佳精準數據應用行銷」銅獎。
投放「快狠準」，第一方數據創三大優勢
很多平台都有能力分析數據，但痞客邦在數位廣告界的最大優勢，就在於各式各樣題材的文章，「平台的文章內容多元，讓我們對意圖的解析可以做到非常細膩。」柯惠茹表示，痞客邦深耕第一方數據研究多年，目前在三大領域都能做得比其他平台更好。
第一項是廣告投遞，假如客戶想推的是尿布，也許其他平台就會直接投放到「母嬰」這個大類別的用戶，可是尿布其實有分成不同階段、年齡的使用者，甚至是新生兒、早產兒、或是已經斷奶的副食品階段，就連這種細節的分眾，痞客邦也做得到，「因為數據通通在我們自己手裡」。
二是內容行銷，可以利用分析出來的數據向廣告主提案，像是推薦KOL，或是提供議題切角等等，手中握有的大量數據和成效資料，讓痞客邦拿出的服務，在廣告主眼中既精確又華麗。
三是平台服務，不符合需求的內容、毫無關聯的廣告，都可能降低用戶對平台的信任感和喜好度，而有了數據，就能根據瀏覽行為推薦更適合讀者的內容，有效提高用戶黏著度。
服務擴及中小商家、微網紅，二次轉型拓展營收
距離第一次轉型做PIXinsight已經7年多，服務的對象大部分是大型廣告主和代理商，這些年痞客邦一直在觀察趨勢變化，決定在2021再度轉型，推出新服務，也就是面向中小企業的KOL媒合平台「叩叩」App。
痞客邦觀察到，KOL行銷的影響力愈來愈大，「甚至追蹤數1萬以下的微網紅，也以低價和高互動率成為廣告主新寵兒。」痞客邦行銷經營部公關主任蔡佩庭分享，近年來企業愈來愈龜毛，錢一定要花在刀口上，有名的KOL一次合作可能上看幾十萬，而微網紅可能只需要1萬以下搞定，一次找多位合作，累積的效益有可能比單一網紅更高。
叩叩App上線後，只要是超過流量門檻的站內部落客，就可以在自己的部落格後台填寫商業名片，寫下報價、代表作品等，痞客邦就會搜集過往文章表現成效，透明化放在頁面上，讓廣告主一目了然，滿意的話便可以直接發送邀約、傳送訊息。
也因為下放更多權力到中小型商家、網紅身上，痞客邦的廣告生態系更完整，平台抽取的服務費，也幫助痞客邦再度拓展營收來源。
觸及多元解決方案，降低Cookie退場衝擊
但即使是多年前就掌握第一方數據的先驅企業，在各大瀏覽器宣告擁抱隱私權政策，尤其第三方Cookie退場之時，還是帶來了衝擊，因為痞客邦的讀者其實較少登入系統觀看文章，許多用戶資料還是需要第三方數據的輔助。
「那時候所有的AdTech（行銷科技）公司都發瘋了，一大堆替代方案都冒出來。」柯惠茹也非常焦慮，看了大量的解決方案報告，但一個個都被擋掉退場，直到2021年才有較為突出的方案出現，痞客邦目前選擇加入UID 2.0陣營，但同時也在和不同的數據平台洽談合作，甚至Google測試中的FLoC方案，痞客邦也有興趣加入，「我們確實是在Google投入很高的網站，一定要試試看，但我們很努力不要讓所有的錢只壓在一家身上。」
柯惠茹也給正在轉型、尋找方案的企業三大建議，一是「不要把雞蛋在同一個籃子」，針對解決方案多嘗試了解，隨時為方案不適用、退場做好打算；二是「引導用戶登入」，因為這是搜集第一方數據最重要的一步，且Email也是目前看起來許多解決方案都會利用到的數據交換媒介；最後是「和其他媒體合作」，透過第一方數據交換，掌握更多元的用戶樣貌，才能把第三方退場影響降到最低
「什麼都要自己做」，相信數據創造價值
除了利用第一方數據，痞客邦甚至在組織人力上也做了大調整，光是工程師就占了公司員工的1/3，足以顯現痞客邦深耕數據的決心。
「痞客邦就是一間什麼都很愛自己做、自己掌控的公司。」擔心聽起來有抱怨之意，趙彥翔笑著補充：「這是稱讚啦！代表公司的決心，我們相信數據會帶來價值。」
也許就是這份信念，讓痞客邦成為第一方數據「挖礦」的先驅，一路靠數據開拓道路扭轉虧損，成功創造價值。
責任編輯：王郁倫、林美欣
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