Nike再提種族歧視:日本廣告「被炎上」?許多網友爆氣抵制,也有人拍手叫好

蔡娪嫣
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跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。廣告直指日本社會現象,在當地掀起軒然大波與強烈反對,日本強調民族身分認同,鮮少針對歧視展開公共討論。

儘管Nike指出,這支廣告參考了運動員的真實人生經驗,但不少人批評廣告把歧視霸凌個案過於放大,「每個國家都有歧視現象,單拎日本出來很不公平」,並表示將抵制Nike產品。營銷專家遠藤結萬認為,這支廣告是面向Nike支持者的,爆氣的網友本來就不是品牌受眾。

東京大學計算社會學鳥海不二夫指出,分析自11月28日至12月2日約30萬條相關推文,可發現輿論分為「支持廣告」、「反對廣告」、「批評Nike忽視中國侵犯人權」三大類,其中最廣為擴散的推文都是反對該廣告的,但一開始只有Nike受眾先提出好評,11月30日之後負面評論才迅速竄升。鳥海不二夫認為,這支廣告並不是只有被負評痛罵「炎上」,還刺激了網路上各種好壞參半的評論與觀點。

跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)
跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)

跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)

爭議廣告直指種族霸凌現象

廣告呈現3位女孩運動員的努力掙扎,其中兩人明顯分別是韓裔與非裔血統,她們在學校遭到同儕霸凌,在家裡遭到長輩責難,內心常常自我質疑:「我令人很失望嗎?我是不是不正常?」、「我不屬於這裡……」,但透過練習足球的過程,她們慢慢找到克服困難的方式,「事情就是這樣,我必須解決」。

女孩們沒有向霸凌者屈服,她們透過精湛的球技在球場閃閃發光,廣告最後傳遞了鼓舞人心的訊息:「總有一天,我們會看到這個世界允許每個人依自己所想的去生活,但是我們不能只是乾等。」廣告的主題是「未來不會等待」,並標有「#你不能阻止我們」(#YouCantStopUs)。

廣告裡還出現,非裔女孩觀看日本非裔網球名將大坂直美(Naomi Osaka)公開聲援「黑人的命也是命」(BLM)運動,大坂直美聲援影片底下留言有人詢問:「她是美國人還是日本人?」大坂的母親是日本人,父親是海地裔美國人,她公開支持BLM之後,在日本掀起關於種族主義的辯論,有報導稱部分日本贊助商對她的做法相當不滿。

跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)
跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)

跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)

風向突然轉變,從一面誇變成負評如潮

廣告影片自11月27日公布至今,迅速在推特(Twitter)、YouTube總計突破2500萬以上觀看次數,YouTube廣告吸引5萬人按讚,但有3.1萬人按不喜歡。Nike公司澄清,這支廣告主要是想藉由3名年輕足球員的真實生活經驗,傳達他們「如何通過運動來克服日常生活中的痛苦掙扎與衝突,向未來前進」。

《華盛頓郵報》(Washington Post)東京分社社長丹耶爾(Simon Denyer)與日裔記者亞希子由紀(Akiko Kashiwagi,音譯)指出,日本是一個相當注重民族認同的國家,多數民族為大和民族,其他少數民族包括阿伊努人、琉球人、南島原住民、朝鮮族、華裔與混血移民遭到邊緣化與歧視。

跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)
跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)

跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)

一名日本記者篠原修二(Shuji Shinohara,音譯)在推特上指出,日本網路上對廣告的最初反應主要是正面的,但本周以來負面批評開始超過正面評論,這可能是因為有影響力的民族主義評論帶起了風向。一位網友評論罵道:「每個國家都有種族主義,不僅僅是日本。想必您已經為美國、英國、法國和其他國家/地區製作了不同的版本?」另一個網友批評這支廣告「太糟糕」,「他們好像想表達這種歧視在日本到處都是。」

著有《日本成為中國「自治區」》(日本が中国の「自治区」になる,暫譯)的前警官、作家坂東忠信,在超1萬2000多次轉推的推文中指出,他不否認日本存在歧視現象,「但是日本的種族主義並不那麼盛行,我不太能接受這支廣告,我覺得他們試圖加深某種(對日本的)印象。我確實有Nikes產品,但是了解到製作這些產品的人們,是那些為了銷量而透過拍攝廣告來蔑視大家的人,令我感到穿上它們很噁心,我覺得我不會再穿了。」

一些評論則指責Nike「很虛偽」,理由是有報導稱該公司使用中國維吾爾人遭強迫勞動產出的原料。親自創作為受虐維吾爾人聲援的日本漫畫家清水友美(Tomomi Shimizu)也表示,這支廣告讓她「感到不舒服」,她並引用美國副總統彭斯(Mike Pence)的話批評Nike長期忽視中國人權問題。今年一份調查報告顯示,包含Nike丶愛迪達(adidas)丶Zara丶Gap等品牌在內,生產的服飾可能出自維吾爾奴工之手。

但仍有不少留言熱情力挺Nike,大讚終於有廣告「點出這國家的歧視現象」,而廣告底下的暴怒留言也正好「證明歧視存在」。美食部落客森久美子(Kumiko Mori,音譯)指出:「這廣告超棒!我是第一次看到有廣告這麼公開提及種族歧視議題!都起雞皮疙瘩了!」

在日本,關於這支廣告的激烈辯論仍在持續當中,撇開支持與否,不少人認為這支廣告至少提供大眾一個討論歧視現象的機會。一位網友評論寫道:「不喜歡和喜歡的數量正在激增的事實表明,這支廣告有其製作的必要。」營銷專家遠藤結萬(Endo Yuma)指出,從留言回復來看,「憤怒的老年人」不會是Nike的目標客群。

跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)
跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)

跨國運動品牌Nike上個月27日在日本推出新廣告「繼續前進,自我,未來」,影片顯示3名日本女學生在學校遭到霸凌與種族歧視,最終透過運動克服難關。(取自NIKE JAPAN YouTube)

以抨擊種族主義來吸引鐵粉

Nike並不是第一次以種族不公作為廣告主題,2018年該品牌創立30周年廣告找來前美式足球職業聯盟(NFL)球星卡佩尼克(Colin Kaepernick)為主角,並標上「信念要有,哪怕要為它犧牲所有」(Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)與「#JustDoIt」的標籤,引來許多網友發出抵制該品牌的活動,但吸引更多討厭共和黨人的新消費者購買支持。

卡佩尼克曾在美式足球比賽的國歌環節期間跪下以抗議種族不平等,公開表示:「我不想向國旗起立表示敬意,因為這是一個壓迫黑人和有色民族的國家。」有球迷支持他的決定,但總統川普(Donald Trump)認為他拒絕敬禮是羞辱美國國旗和國歌,也為他貼上「不愛國」球員的標籤。2017年3月他結束與舊金山49人隊的合約後,球隊怕引發爭議,沒有人要簽下他。卡佩尼克目前仍「失業」。

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