Nothing Phone (1) 靠炒作行銷?品牌如何透過製造話題吸引消費者目光

「全世界都在等的手機」Nothing Phone (1),日前正式發表,初上市即造成媒體爭相報導。除了產品本身獨特的透明感外型與功能設計,Nothing Phone (1) 背後的行銷手法才是將商品推向消費者目光的主因,媒體《XDA》即評論本次手機上市為「好的手機,但更好的是行銷」(Good phone, better marketing)。

令人不禁好奇,裴宇是如何利用炒作手法讓 Nothing Phone 在眾品牌雲集的手機市場中殺出重圍呢?

Nothing Phone (1) 圖/Nothing
Nothing Phone (1) 圖/Nothing

 

品牌定位明確,製造懸念與炒作話題

Nothing Phone 創辦人裴宇將 Nothing 的品牌定位在「visionary」(夢想家),包括創意工作者、潮牌愛好者,或僅僅對設計感興趣的人,以設計與創意吸引目標客群。裴宇表示,在以原創設計打造此款產品之後,接下來最重要的是讓更多消費者認識這款手機,「作為一家沒有行銷預算的小公司,必須面對產品無人知曉的窘境。產品做得再好結果可能還是無人問津,你甚至都沒有證明自己的機會。這麼一想,這(炒作)其實就成為了我們面前唯一合理的選擇。」

為此,Nothing 在初創立時,並未急著推出手機,而是透過同樣透明元素設計的耳機 Ear (1),讓消費市場對品牌有基礎認識,接著才進一步延伸到手機,甚至也持續透過社區型投資方式,讓更多人以小額投資方式成為「股東」,除了達成宣傳 Nothing 品牌目的之餘,同時也增加更多人對於這個品牌的「黏著」。

在 Nothing Phone (1) 的產品宣傳上,Nothing 選擇不一次性公布手機重點資訊,而是在社群平台一點一點揭露產品訊息,吊足消費者胃口,讓品牌印象能長期停留在消費者腦中。同時,搭配「限時禁發」(embargoes)策略,Nothing 將手機提供給 KOL 拍攝開箱影片,但在特定日期之前不讓他們對外展示完整手機功能,因此創作者只能評論當中特定功能,讓消費者產生好奇心與提升興趣。

Nothing Phone (1) 圖/Nothing Twitter
Nothing Phone (1) 圖/Nothing Twitter

 

建立社群,形成品牌忠誠度

做足宣傳後,Nothing 再聯合潮牌電商 StockX,以拍賣的形式限量發售 100 款 Phone(1)。起標價設定為 156 美元,拍出的最高價格達到了 3,000 美元,為品牌建立了聲量與社群擁護者。而為進一步建立自己的忠誠客群,Nothing 啟動 NFT 忠誠度計畫「Black Dot NFT」。只要是購買該 NFT 的社群成員,就能享有獨家的社區內容、解鎖特殊福利,如商品折扣,還有機會參與專屬的線下活動等。

據 Nothing 指出,目前已經有超過 20 萬人預定了這部手機,未來的發展令人期待。

承襲 One Plus 經驗:炒作、利用邀請制建立社群

裴宇過去為手機品牌 One Plus 的聯合創辦人之一,One Plus 1 曾用 2,000 美元行銷費用換來兩億美元銷售額,也不難發覺裴宇此番也同樣利用「炒作」來產生話題。

One Plus 將品牌定位在「精英」、「極客」(geek),並透過發放限定邀請碼來限制手機發售,要求消費者必須憑碼購買手機。而 One Plus 高門檻、一機難求的屬性,使他成為了「小而美」的標誌,給予精英們極大的心理滿足。因此,在當時能獲得「One Plus Invite」逐漸成為了科技、金融業精英的追求。

將品牌定位建立好了,One Plus 即推出轟動一時的行銷活動「Smash the Past」,結合口號「永不將就」,One Plus 從活動報名者中邀請 100 名參與者砸爛自己的舊手機,若將過程錄影並上傳到 YouTube 上,就能以一美元的價格購買 One Plus 1。

這樣「狂野」的行銷活動造成極大的爭議與聲量,但同樣也成功擴大了品牌知名度:One Plus 1 最終憑藉 2,000 美元的行銷費用斬獲三億美元銷售額,隨後每一次推出手機都會被歐美科技 KOL 紛紛拿來開箱,One Plus 的名字也多次出現在各大科技媒體上,被稱作「年度最佳手機」。

其他炒作例子:堅果手機

錘子科技曾經轟動一時的「堅果手機」也同樣利用炒作產生病毒似的傳播效果,洗腦口號「東半球最好用的手機」、「每一個生命來到世間,都注定改變世界」席捲當時中國市場。

著名的炒作手法包括,在產品發佈會前每天製作倒數計時廣告,每張的話題都不一樣,將手機賣點以反問的方式表達,如「在愈來愈大的手機屏幕上,除了笨拙地並列兩個窗口,還能做些什麼來真正提升效率?」以烘托懸念。除此之外,錘子當時還每天邀請一位各領域 KOL「爆料」錘子的新品的心得,利用 KOL 聲量吸引粉絲關注。

其他策略還有「情懷行銷」,錘子科技除了宣傳產品本身的功能外,也對外輸出價值觀,以增加產品的附加價值,如創辦人羅永浩說道:「我們是要改變世界,而不是為了掙你們那幾個臭錢!」,塑造販賣手機的目的是「做出偉大的作品」的工匠精神,而不是為了賺錢,使消費者產生購買的不僅是手機,而是對產品理念的支持心態。

透過炒作行銷能搏得消費者眼球,但消費者最終願不願意買單還是得回歸產品本質,就如堅果手機當時在市場上沸沸揚揚,最後還是逃不了停產的命運。Nothing Phone (1) 目前雖話題熱度不減,但在社群上也已有了不少質疑的聲量,而究竟 Nothing Phone (1) 能否在市場上站穩腳跟,比拼的還是手機功能的「硬實力」。

資料來源:BGRMakeUseOfEngadget36氪

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