【 READr 】澳洲媒體跟臉書大戰，關臺灣媒體什麼事？

這篇報導想要告訴你的事：

• 臺灣新聞媒體經營 Facebook 粉絲頁受制於演算法與社群守則，近兩年互動數大幅衰退，尤其去年 9 月之後，幾乎所有媒體的互動數全出現「雪崩式下跌」。

• 全球媒體都面臨廣告收益分配極端不均的困境，資深媒體人認為，媒體的困境分很多層次，Facebook 只是讓問題更嚴重，但不是單一原因。

2 月 18 日早晨，澳洲時尚雜誌《RUSSH》數位內容主任米雅・史黛博（Mia Steiber）一如往常地登入 Facebook 粉絲頁，準備發布安排好的文章，迎接她的卻是一片空白。僅有「No posts yet（目前還沒有貼文）」3 個單字大剌剌地晾在頁面上，他們經營了 10 年的內容全消失了。

編輯室裡一陣混亂，但沒有人知道粉絲頁為什麼變成這樣。史黛博焦急地瀏覽新聞，終於找到原因。

「澳洲政府強迫網路平臺業者必須與新聞媒體拆分內容收益，該法案誤解了社交平台與新聞發布者的關係，」Facebook 發布官方聲明，「我們必須做出艱難的決定，不再允許澳洲用戶分享或查看新聞粉絲頁，澳洲新聞媒體也無法再透過平臺分享內容。」

「但《RUSSH》並不是新聞媒體。」史黛博說，「我們談論的一直都是女性如何透過時尚與藝術，彰顯自身獨特的風格。」她無奈表示，他們只是一個不到 20 人的小團隊，花了很大的心力經營粉絲頁，粉絲數也累積超過 30 萬，卻遭無預警關閉粉專使用權限。她也發現，包括澳洲氣象局、負責野火救援的消防救援局等專頁，同樣被無差別封鎖，雖然事後恢復功能，但 Facebook 一手掌握大量資訊流通的生殺大權，權力之大可見一斑。

然而時勢比人強，Google 和 Facebook 現今囊括澳洲超過 7 成的數位廣告收益，諸如《RUSSH》等獨立媒體，根本無力靠自身力量扭轉市場，只能繼續利用粉絲頁創造更多的曝光機會；即便是 2 月 23 日，Facebook 跟澳洲政府達成協議，同意配合《新聞媒體議價法》政策，史黛博認為，恐怕也只會和大型媒體集團簽署合作協議，小型出版商根本沒機會走上談判桌。

演算法捉摸不定 第一線社群編輯疲於奔命

澳洲小型出版業者《RUSSH》的經營受制於數位平臺，臺灣的新聞媒體或許也心有戚戚焉。

首先是國內廣告板塊有了翻天覆地的變化。過去選擇在電視臺、報章雜誌投放廣告的業主，如今轉戰 Facebook、Google 等平臺，投入的資源更在 2017 年出現「黃金交叉」，根據臺灣數位媒體應用行銷協會的統計，2019 年數位廣告市場超過 458 億，較前一年成長 17.6 %，其中 Facebook、Google 占比逾 7 成， 約 366 億。

當網路廣告的規模越來越大，新聞媒體只好把重兵部署在社群平臺，期待靠著產出的內容獲得更多的廣告收益；但這也意味著，只要 Facebook、Google 更改「演算法」，內容產製方就得立刻修正社群策略，想方設法降低其對廣告營收的負面影響。

從新聞媒體的 Facebook 粉絲頁互動數變化，就能看到近年「遊戲規則」更動的痕跡。互動數是 Facebook 使用者看過貼文內容後產生的行為記錄，包含按讚、留言、分享、看影片等，互動數越高，代表媒體越清楚使用者的喜好，有助養出黏著度高的粉絲。

READr 統計網路流量偵測公司 Comscore 的資料，依媒體官網不重複造訪人數進行排名，再分析前 10 名粉絲頁表現，發現所有粉絲頁近 2 年的互動數變化持續下跌，跌幅最多的媒體高達 72 ％。

經營新聞媒體社群超過 5 年、待過報社和電視臺的 B 小姐（化名）分享道，有感覺到 2019 年下半年開始，臉書大力推廣社群守則，包括不要發布物化女性、色情、暴力、虐童等內容，社群編輯只要收到警告，之後貼文的社群反應就會大幅下降。她曾為此詢問 Facebook，對方回應只是善意提醒使用者不要違反守則，並沒有更改演算法。

在平面媒體擔任社群組長的 A 先生（化名）也有相似的經驗，Facebook 頻繁調整審查模式，過程不透明，只要違反社群守則，懲罰期間觸及率與互動數幾乎砍半。他曾經張貼一則社會新聞，Facebook 認為當事者從事特殊產業，違反社群守則，還影響後續貼文的互動數，「之後我們有一支影片分享數 3800 次，依照過去的經驗，觸及率應該可以破 300 萬，但那次只有 150 萬，掉了一半以上。」

令人捉摸不定的，不只是「什麼文不能貼（違反社群守則）」，還有「什麼樣的內容受歡迎（演算法）」。B 小姐表示，Facebook 是臺灣新聞社群的主要戰場，她一開始經營的方式以分享新聞連結為主，近兩年發現推影音的社群表現比較好，團隊就改變工作模式，她先前服務的單位曾規劃設置「網搜影音組」，增加影音產量，就是為了跟緊 Facebook 的演算法調整。

A 先生則表示，過去公司會要求社群編輯的首要任務是創造高互動數和觸及率，為此還曾經擴編人力，追求更高的流量；現在雖然仍有績效要扛，但把重心調整為「找到核心讀者」，替各個形式的報導量身定做一套宣傳流程，然後再檢討流量表現，「算是重新做回一個新聞媒體該做的事。」

「Facebook 只是讓（媒體）問題更嚴重，但不是單一原因」

「媒體的困境有分很多層次，Facebook 只是讓問題更嚴重，但不是單一原因。」資深媒體人黃哲斌指出，全球媒體都面臨廣告收益分配極端不均、甚至影響產出內容的困境，「網路廣告便宜的要死，平臺可以用量制價，但媒體沒辦法這樣做。臺灣政府、媒體和民眾可以開始思考，如何看待媒體和數位平臺的關係，避免其受畸形廣告市場的宰制。」

如果 Facebook 願意為內容付費，媒體經營的困境是否能有所改變？曾在多家媒體擔任管理職、現任《鏡週刊》文化組副總編輯李志德並不這麼認為，「Facebook 就算給錢了，這些錢會被用來幹嘛？是投資在好的內容上嗎？可以減少流量變現的壓力嗎？我們可以想像，如果澳洲模式在臺灣落地會是什麼樣子？科技巨頭可能逕自找東森、富邦、TVBS 等大型媒體集團協商，真的能改善臺灣的媒體環境嗎？」

「我不否認會有正向循環的可能，但其他的可能是，錢可能不會直接投在第一線身上。媒體的管理高層得去思考，我要怎麼去用這筆錢，以及媒體獲取利潤的合理範圍在哪裡？說到底還是人的問題。這也是為什麼會有人呼籲，應該由政府進行資源重分配。」李志德語帶沈重。

「澳洲模式」對臺灣有什麼啟示？除了平臺付費，媒體的自救之道又是什麼呢？

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記者：陳珮瑜

設計：吳曼努