【 READr 】澳洲媒體跟臉書大戰,關臺灣媒體什麼事?

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這篇報導想要告訴你的事:

  • 臺灣新聞媒體經營 Facebook 粉絲頁受制於演算法與社群守則,近兩年互動數大幅衰退,尤其去年 9 月之後,幾乎所有媒體的互動數全出現「雪崩式下跌」。

  • 全球媒體都面臨廣告收益分配極端不均的困境,資深媒體人認為,媒體的困境分很多層次,Facebook 只是讓問題更嚴重,但不是單一原因。

2 月 18 日早晨,澳洲時尚雜誌《RUSSH》數位內容主任米雅・史黛博(Mia Steiber)一如往常地登入 Facebook 粉絲頁,準備發布安排好的文章,迎接她的卻是一片空白。僅有「No posts yet(目前還沒有貼文)」3 個單字大剌剌地晾在頁面上,他們經營了 10 年的內容全消失了。

編輯室裡一陣混亂,但沒有人知道粉絲頁為什麼變成這樣。史黛博焦急地瀏覽新聞,終於找到原因。

「澳洲政府強迫網路平臺業者必須與新聞媒體拆分內容收益,該法案誤解了社交平台與新聞發布者的關係,」Facebook 發布官方聲明,「我們必須做出艱難的決定,不再允許澳洲用戶分享或查看新聞粉絲頁,澳洲新聞媒體也無法再透過平臺分享內容。」

「但《RUSSH》並不是新聞媒體。」史黛博說,「我們談論的一直都是女性如何透過時尚與藝術,彰顯自身獨特的風格。」她無奈表示,他們只是一個不到 20 人的小團隊,花了很大的心力經營粉絲頁,粉絲數也累積超過 30 萬,卻遭無預警關閉粉專使用權限。她也發現,包括澳洲氣象局、負責野火救援的消防救援局等專頁,同樣被無差別封鎖,雖然事後恢復功能,但 Facebook 一手掌握大量資訊流通的生殺大權,權力之大可見一斑。

Facebook 下架澳洲所有新聞單位,連地方消防局粉絲頁也遭受池魚之殃(截圖自 Facebook)
Facebook 下架澳洲所有新聞單位,連地方消防局粉絲頁也遭受池魚之殃(截圖自 Facebook)

然而時勢比人強,Google 和 Facebook 現今囊括澳洲超過 7 成的數位廣告收益,諸如《RUSSH》等獨立媒體,根本無力靠自身力量扭轉市場,只能繼續利用粉絲頁創造更多的曝光機會;即便是 2 月 23 日,Facebook 跟澳洲政府達成協議,同意配合《新聞媒體議價法》政策,史黛博認為,恐怕也只會和大型媒體集團簽署合作協議,小型出版商根本沒機會走上談判桌。

演算法捉摸不定 第一線社群編輯疲於奔命

澳洲小型出版業者《RUSSH》的經營受制於數位平臺,臺灣的新聞媒體或許也心有戚戚焉。

首先是國內廣告板塊有了翻天覆地的變化。過去選擇在電視臺、報章雜誌投放廣告的業主,如今轉戰 Facebook、Google 等平臺,投入的資源更在 2017 年出現「黃金交叉」,根據臺灣數位媒體應用行銷協會的統計,2019 年數位廣告市場超過 458 億,較前一年成長 17.6 %,其中 Facebook、Google 占比逾 7 成, 約 366 億。

當網路廣告的規模越來越大,新聞媒體只好把重兵部署在社群平臺,期待靠著產出的內容獲得更多的廣告收益;但這也意味著,只要 Facebook、Google 更改「演算法」,內容產製方就得立刻修正社群策略,想方設法降低其對廣告營收的負面影響。

從新聞媒體的 Facebook 粉絲頁互動數變化,就能看到近年「遊戲規則」更動的痕跡。互動數是 Facebook 使用者看過貼文內容後產生的行為記錄,包含按讚、留言、分享、看影片等,互動數越高,代表媒體越清楚使用者的喜好,有助養出黏著度高的粉絲。

READr 統計網路流量偵測公司 Comscore 的資料,依媒體官網不重複造訪人數進行排名,再分析前 10 名粉絲頁表現,發現所有粉絲頁近 2 年的互動數變化持續下跌,跌幅最多的媒體高達 72 %。

經營新聞媒體社群超過 5 年、待過報社和電視臺的 B 小姐(化名)分享道,有感覺到 2019 年下半年開始,臉書大力推廣社群守則,包括不要發布物化女性、色情、暴力、虐童等內容,社群編輯只要收到警告,之後貼文的社群反應就會大幅下降。她曾為此詢問 Facebook,對方回應只是善意提醒使用者不要違反守則,並沒有更改演算法。

在平面媒體擔任社群組長的 A 先生(化名)也有相似的經驗,Facebook 頻繁調整審查模式,過程不透明,只要違反社群守則,懲罰期間觸及率與互動數幾乎砍半。他曾經張貼一則社會新聞,Facebook 認為當事者從事特殊產業,違反社群守則,還影響後續貼文的互動數,「之後我們有一支影片分享數 3800 次,依照過去的經驗,觸及率應該可以破 300 萬,但那次只有 150 萬,掉了一半以上。」

令人捉摸不定的,不只是「什麼文不能貼(違反社群守則)」,還有「什麼樣的內容受歡迎(演算法)」。B 小姐表示,Facebook 是臺灣新聞社群的主要戰場,她一開始經營的方式以分享新聞連結為主,近兩年發現推影音的社群表現比較好,團隊就改變工作模式,她先前服務的單位曾規劃設置「網搜影音組」,增加影音產量,就是為了跟緊 Facebook 的演算法調整。

A 先生則表示,過去公司會要求社群編輯的首要任務是創造高互動數和觸及率,為此還曾經擴編人力,追求更高的流量;現在雖然仍有績效要扛,但把重心調整為「找到核心讀者」,替各個形式的報導量身定做一套宣傳流程,然後再檢討流量表現,「算是重新做回一個新聞媒體該做的事。」

「Facebook 只是讓(媒體)問題更嚴重,但不是單一原因」

「媒體的困境有分很多層次,Facebook 只是讓問題更嚴重,但不是單一原因。」資深媒體人黃哲斌指出,全球媒體都面臨廣告收益分配極端不均、甚至影響產出內容的困境,「網路廣告便宜的要死,平臺可以用量制價,但媒體沒辦法這樣做。臺灣政府、媒體和民眾可以開始思考,如何看待媒體和數位平臺的關係,避免其受畸形廣告市場的宰制。」

如果 Facebook 願意為內容付費,媒體經營的困境是否能有所改變?曾在多家媒體擔任管理職、現任《鏡週刊》文化組副總編輯李志德並不這麼認為,「Facebook 就算給錢了,這些錢會被用來幹嘛?是投資在好的內容上嗎?可以減少流量變現的壓力嗎?我們可以想像,如果澳洲模式在臺灣落地會是什麼樣子?科技巨頭可能逕自找東森、富邦、TVBS 等大型媒體集團協商,真的能改善臺灣的媒體環境嗎?」

「我不否認會有正向循環的可能,但其他的可能是,錢可能不會直接投在第一線身上。媒體的管理高層得去思考,我要怎麼去用這筆錢,以及媒體獲取利潤的合理範圍在哪裡?說到底還是人的問題。這也是為什麼會有人呼籲,應該由政府進行資源重分配。」李志德語帶沈重。

「澳洲模式」對臺灣有什麼啟示?除了平臺付費,媒體的自救之道又是什麼呢?

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記者:陳珮瑜

設計:吳曼努