Red Bull口味怪、容量小、價格貴,為何還能年銷79億瓶、撼動可口可樂?

商業周刊
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推出前滿是負評的Red Bull,靠「安慰劑效應」成為能量飲料龍頭。 (來源:dreamstime)
推出前滿是負評的Red Bull,靠「安慰劑效應」成為能量飲料龍頭。 (來源:dreamstime)

撰文者:謝佩如

什麼是「安慰劑效應」?(Placebo Effect)

安慰劑效應是一種「自己騙自己」的心理效果。例如,病人知道自己正在接受藥物治療時,即使醫生開的根本不是藥,但經科學實驗證明,誤以為服藥的病人會有一定舒緩效果。

「安慰劑效應」給管理者的啟示

在做決策時,我們太習於依賴邏輯和科學思維,下意識抗拒一些不合理的想法。不過,行銷界大老、奧美集團的副總監羅里・薩特蘭(Rory Sutherland)卻說:「在商業世界裡,太有邏輯是個大問題」。

假設,公司要你要負責開發一種無酒精飲料,挑戰可口可樂的地位。一般人大概都會回答:「味道比可口可樂好、價格更低,還必須超大容量,讓消費者覺得CP值很高。」

一旦往這「老掉牙」方向前進,市場早已是一片紅海,達成難度極高。

反而,賣一種超貴、容量極小、味道噁心一點的飲料,還比較有機會和可口可樂一較長短,而這家公司就是「Red Bull」。

因此,不管是開發產品、苦思行銷手法時,可以適度拋開死腦筋,我們一旦執著於理性邏輯,就創造不出魔法。就如羅里・薩特蘭在其著作《人性煉金術》裡所言:「創意的邏輯很重要,但太有邏輯的創意只會帶來平庸。」

「安慰劑效應」有哪些實例?

1.Red Bull

說到史上最成功的安慰劑商品,非「Red Bull」莫屬。

Red Bull能量飲料十分不符合商品邏輯,他推出前的消費者盲測一面倒都是負評,像是「好怪、噁、難喝」,照常理來說,它的3個致命缺點「價格高、容量小、口味怪」,在商品企劃階段幾乎不可能被允許上市。

後來學者們卻發現,Red Bull這3大缺陷正是利用「安慰劑效應」,讓它足以威脅百事、可口可樂。

1. 價格高:是高級品

2. 容量小:給消費者「這罐效果一定很強,喝到330ml會ㄎㄧㄤ掉,所以只能做小罐」的潛意識訊號

3. 口味怪:可能含藥

最後,它再配上看似無理頭、洗腦式的行銷口號:Red Bull給你一對翅膀。

歐洲工商管理學院教授皮耶‧夏東( Pierre Chandon)曾執行一項實驗發現,知道自己喝了摻有Red Bull的酒精雞尾酒的年輕人,比起那些喝了一模一樣的雞尾酒,但沒有被告知含有Red Bull的人,他們感覺更醉了,行為也更無拘無束。

2015年,Red Bull在飲料界的品牌價值排名第3,僅次於可口可樂和百事,並在全球171個國家創下過銷售奇蹟;2020年,Red Bull 在全球共銷售了79億罐,賺到的錢足以讓他們養得起2支F1車隊。

2.農夫山泉水

為什麼一瓶6元的瓶裝水,能讓鍾睒睒賣到上市,甚至成為中國首富?據統計,農夫山泉光2019年飲用水產品就賣出超過1300萬噸,總水量幾乎快抵上一個西湖。

其實,它的行銷武器也包含「安慰劑效應」。

鐘睒睒1996年創辦農夫山泉水,當時市場上的瓶裝水主要是純淨水,市面品牌已佔據大部分市場。巨頭在前,農夫山泉在飲用水市場拚殺幾年,支出大筆廣告費,依舊沒能打開市場。

為了區隔產品,2000年他宣布不再生產純淨水,而改賣一種名為「天然水」的概念水。

接著,他憑藉品牌定位及洗腦式廣告標語,製造出「安慰劑效應」。

1.「農夫山泉有點甜」

農夫山泉水甜嗎?其實不然。但這句告詞讓消費者朗朗上口,還給一種心理暗示:喝一口農夫山泉就會覺得有甜味,因為好的山泉水就會甘甜。

2.「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」

這句話沒點明水質有多好,而是從側面把自己塑造成了一個「搬運工」的角色,告訴消費者我們的工廠不加工水,只有裝瓶而已,更加突出了農夫山泉水的天然、純淨。

農夫山泉這兩句廣告語堪稱是它崛起的最大功臣,它讓消費者無意識認為「農夫山泉更勝他牌瓶裝水」,讓農夫山泉「天然水」的定位建立了競爭壁壘。

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