SHEIN大縮水，雪球繼續滾

近年來，SHEIN狂飆突進，流量越來越大，使用者越來越多，GMV水漲船高，但其估值卻嚴重縮水了。

據金融時報消息，SHEIN近期正進行新一輪的融資，融資規模大約在30億美元左右（約合人民幣202億元），但其估值僅為640億美元。

而在2022年4月的上一輪融資中，SHEIN的估值達1000億美元，超過了京東、拼多多當時的市值， 與字節跳動、SpaceX比肩而立。

然而，在不到一年的時間裡，SHEIN不得不接受了640億美元的估值，這一數字， 比之前縮水了三分之一左右。

知情人士稱，雖然這一筆融資將在幾個月內完成，但SHEIN依然計畫今年在美國上市。

SHEIN為何願意在估值嚴重縮水的情況下融資？

SHEIN近年來狂飆突進，雖然去年GMV達到了300億美元，但依然需要大量資金持續填補到業務中，同時，還需要為其在美國上市做準備。

目前，SHEIN交易都通過第三方支付平台結算，並為此付出了大量的處理費。為此， SHEIN有計畫自己建構一個支付平台，以大幅度提高淨利潤。

不過，建構自己的支付平台很燒錢，其正在擴張的主幹業務需要用錢的地方也很多。

然而，現階段的國際經濟大環境並不樂觀。

包括Meta、推特、Alphabet在內的 科技巨頭紛紛裁員。近日，微軟也宣佈將在今年3月31日之前裁員1萬人，該數字佔其員工總數的近5%。

在此之前，作為電商風向標的亞馬遜裁員18000人， 而作為獨立站“水電煤”基礎設施的Shopify， 也因“無法保持疫情期間的增長速度 ”裁員10%。

SHEIN當然也受大環境的影響。

自從去年估值登頂之後，創投環境逐漸降溫，一級市場的熱錢不再，二級市場的口子收窄，包括歐洲最大獨角獸Klarna 也不得不“降價融資”。

因此，降價融資的不止SHEIN一家。

SHEIN在面臨一系列挑戰之下， 不得不進行模式調整，推出了跟其固有模式不一樣的業務 （下文中詳談） ，而這些新業務，都需要花掉很多錢。

SHEIN目前面臨的挑戰很多。

在2022年下半年，SHEIN一度被拼多多旗下的Temu反超，失去了美國App Store榜一的位置，其低價優勢也被Temu不斷瓦解和衝擊。

TikTok開始在美國啟動招商，或將後發制人，搶奪大量的市場份額。

此外， 美國正 計畫 取消800美元以下跨境小包裹的免關稅優惠， 如果一旦取消， 跨境小包成本將迅速攀升，SHEIN將遭受巨大打擊。

同時，歐盟也在2021年7月1日取消了 “價值不超過22歐元小額包裹免徵進口增值稅” 的優惠待遇，國內出口歐美商品增加了20%的VAT增值稅，SHEIN也受到了巨大影響。

近年以來，SHEIN在西歐市場的業務恢復緩慢，不及原先預期。

在龐大的南美市場，巴西將大幅度提升跨境電商產品關稅至60%，同時還要徵收17%-25%的流轉稅。一旦這一政策得以實施，跨境商品的售價可能得提高95%以上才能維持運作，否則很難有利潤。

面對這一系列挑戰， SHEIN做出了一系列的部署和調整：

一、一改純獨立站模式，進入亞馬遜開店，成為亞馬遜生態中的一分子；

二、在南美（巴西）升級本地化， 造一個類似淘寶的平台， 邀請賣家入駐開店，同時在 本地工廠生產服裝 ；

三、打造品牌航空母艦，擴大自有品牌矩陣 ，擴張到家居、美妝、內衣等品類 ；

四、在日本等市場營運“永久性”的線下實體店。

五、投下更多真金白銀，加大線下硬體設施建造， 在美國、波蘭等國建設配送中心和服務中心；

這一切，都需要錢。

SHEIN的步伐不斷前進，雪球在不斷滾動， 多年積累下來的龐大動能和慣性，已經讓它無法停下來了。

SHEIN每前進一步，需要大量的真金白銀鋪路，因此，它必須 繼續融資，持續向前，哪怕面臨嚴重縮水的估值，也要咬緊牙關忍受一切。

拋棄純獨立站模式，進入亞馬遜開店

亞馬遜與獨立站的關係是微妙的。

Shpify的創始人盧克有一個生動的比喻 ：獨立站賣家是反抗亞馬遜的“叛軍”，而Shopify是為叛軍提供彈藥的軍火庫。

獨立站賣家，尤其是像Shein這樣體量的賣家，一般不願意忍受亞馬遜平台規則的束縛而在其上開店。

一直以來，SHEIN也經常與亞馬遜擺掰手腕，其App下載量經常超越亞馬遜， 登頂購物類第一名，像極了一個不畏強權的“屠龍少年”。

然而，2022年，SHEIN一改特立獨行的做法，進入亞馬遜平台開店。

我們留意到一個現象，SHEIN同款服裝的售價，在亞馬遜上賣得比獨立站更貴。比如這款白色連衣短裙，在亞馬遜上的售價為28.99美元，而在SHEIN獨立站上，該短裙僅售18美元，便宜了10美元不止。

這一背後的邏輯可能是，SHEIN的品牌已經深入美國消費者心智中，進入亞馬遜開店，就是為了“擷取”亞馬遜上搜尋“SHEIN”這一品牌詞乃至“時尚相關大詞”的流量，當消費者認識到SHEIN在亞馬遜上的價格比其獨立站上海更貴時，就會跑到獨立站上購買。

當然，這只是一個小算盤而已，相信SHEIN在亞馬遜上有長遠打算的。目前來看， SHEIN上架到亞馬遜上的產品，與其獨立站出售的產品重合度並不高。

因此，我們相信，SHEIN的長遠打算是，以一個在歐美享有知名度的快時尚品牌在亞馬遜上銷售，一是可以獲得更長足的發展， 二也可以服務好客戶，尤其是在配送時效、退換貨的服務方面， 依託亞馬遜的體系，將會大大提高服務能力。

畢竟，SHEIN獨立站的交付時間（8-15天），會比亞馬遜的交付時間會長很多——在FBA模式下，亞馬遜最快可以當天或第二天送到消費者手中。

在巴西造一個類似淘寶的平台，邀請賣家入駐開店；在本地工廠生產服裝

巴西是南美市場的龍頭，近年來電商行業獲得了長足發展，不過，在本地零售商敵視情緒的推動下，其政策對跨境電商越來越不友好了。

巴西將大幅度提升跨境電商產品關稅至60%，同時還要徵收17%-25%的流轉稅。

這樣一來，SHEIN、速賣通、Shopee等跨境電商平台，可能得將商品售價提高95%以上才能維持利潤。

面對這一嚴峻形勢，Shopee和速賣通大踏步地進行本地化。 尤其是Shopee最為激進，其本地訂單量已經遠超跨境訂單，佔比已達80%以上，本地賣家店舖也達到了200萬（截至2022年4月，資料來源：Felipe Piringer）。

而速賣通則為了吸引本地賣家入駐， 將交易佣金維持在很低的水平，大約在5%至8%， 遠低於Mercado Libre（12.8%-16%）、Magazine Luiza（11%-19%）等本土電商平台。

在這種情況下，SHEIN也必須加快本地化部署，具體有三個措施：

一、 在巴西推出一個類似淘寶的平台，邀請本地賣家開店；

二、 與巴西本土工廠合作（也有可能建廠）生產服裝；

三、 推出本地自有支付平台：SHEIN上線了自己的巴西本地支付平台PIX 和 BOLETOS。

在巴西，SHEIN一反其“寄售模式”，推出類似淘寶（天貓）的綜合型平台，允許本地賣家開店並參與營運了。

實際上，SHEIN在巴西的平台試點在2022年3月正式啟動了。

目前，SHEIN在巴西的平台的商品頁面上會顯示店舖名稱， 右下方也可以點選進入店舖。

在上線之初，據巴西一位物流服務商透露，SHEIN巴西本地供應商對本地消費者的發貨業務， 每日有4-5萬單的規模。

當然，這是不夠的，SHEIN作為外來和尚，還得繼續念更多“本地經”。

其最重要的部署是，在本地生產服裝。

SHEIN的服裝價格已經讓給巴西同行叫苦不迭，形成了碾壓性的優勢。巴西同行平均單件服裝的價格一般是100雷亞爾（約為122元），而SHEIN做到了30雷亞爾，且款式又更為豐富。

然而，SHEIN要從中國發貨過去，幾乎要“穿透整個地球”， 平均配送時間在30-45天。

為此，本地建造供應鏈，本地生產服裝，勢在必行。為了完成這一部署，2021年12月，SHEIN創始人許仰天親赴巴西，與當地一批服裝供應商見面交流，親自部署供應鏈本地化。

目前，SHEIN正在推進在巴西本地生產服裝的計畫，已與兩家工廠保密協議。

實際上，除了巴西，SHEIN也在考慮在歐洲本土建立供應鏈。

SHEIN的新加坡總經理、全球政府事務負責人Leonard Lin曾對媒體稱，“我們現在正在探索的一些試點項目， 例如，如何在更接近消費者的地方進行生產， 這可能會縮短到達世界各地消費者的交貨時間。”

因此，相信SHEIN在未來還會在更多國家做出更多本地化動作。

打造品牌航空母艦，擴大自有品牌矩陣，覆蓋家居、美妝、內衣等品類

SHEIN已經是將自己視為一個品牌航空母艦。

在其母品牌的心智能量以及獨立站（App） “流量總閘口” 的加持下， 不斷孵化出子品牌，並建構了一個矩陣。

目前，SHEIN至少推出了10個品牌， 包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、寵物、箱包等。

圖/SHEIN主站“BRANDS”欄目下列出的品牌矩陣

在推出這些新品牌時，SHEIN會在 即在其主站先上線該品牌的產品 。

一是為該品牌引流，同時提供背書，讓使用者更加信賴新品牌；二是測試市場，積累資料，給新品牌提供資料、營運經驗等支援。

SHEIN之前推出的 高端服飾品牌MOTF以及美妝品牌SHEGLAM， 都享受過這樣的扶持 。

比如， SHEGLAM 原本是 SHEIN官網推出的自營美妝產品線品牌， 在其官網的“BEAUTY”板塊，曾可以看到大量的SHEGLAM美妝產品 。

SHEIN 較遲推出的 內衣品牌Luvlette （ 以胸罩為主打，同時延伸到內褲、家居服、運動服 ）， 也在主站上先亮相，被扶持了一段時間後 ，才在2022年 4月才上線獨立站。

SHEIN在打造品牌矩陣時，特別注意差異化，儘量避免重合。

比如， Luvlette 一反SHEIN主品牌的“時尚”“性感”的追求 ， 不再 強調“時尚之美”， 而著重“自信、舒適、愛和自愛（confidence,comfort and love—self-love）。

尤其是要讓更大胸圍、更大罩杯（fuller busts）的女性，用上Luvlette的內衣產品之後，體驗“舒適和優雅”(comfort and grace) 。

為此， Luvlette 大量啟用了豐腴身材的模特，與SHEIN窈窕、苗條、性感的畫風完全不同。

這是因為， SHEIN的服裝是要外穿的，其重要的功能之一是“悅人”，而Luvlette的內衣是內穿的，其主要功能是“悅己”。

相信SHEIN在家居、美妝不同類目上，也將持續最佳化、迭代，避免成為“SHEIN”品牌的一個簡單的複製品，而要建構一個有機矩陣。

在日本等市場營運“永久性”的線下實體店，解決資訊流難題

SHEIN 很早有探索線下實體的模式，不過，主要是“快閃店”。

所謂“快閃店”短期經營，讓不同國家和地域的消費者， 線上下實實在在地觸摸到SHEIN的服裝產品，以增強消費體驗。

從2021年開始，SHEIN在歐美、澳洲、亞洲等超過10個國家 推出了 服裝“快閃店”。這些快閃店 曾 大受歡迎，經常 在店門口 排 了很長的隊伍 。

圖/Shein 在美國芝加哥、舊金山等地開設的快閃店

如今，SHEIN再進一步，開始營運長期性、永久性的線下實體店。

2022年12月初，SHEIN 在日本東京開設了全球第一家長期線下店。 不過，該實體店依然是為其線上平台服務的。

店裡的商品可供挑選、試穿，但並不直接出售， 如果要購買， 消費者仍然 到其 APP或網站下單。

這用意很自然。

線上才是SHEIN的大本營，一切核心要圍繞著大本營轉。

在資訊流、物流、資金流、物流的電商四流中，SHEIN解決的最好的是資訊流， 即商品的展示，包括款式、顏色、尺寸的對比等，消費者可以線上一目瞭然。

然而，最大的痛點是，消費者無法觸摸服裝的面料，也無法試穿看看是否合身，這是SHEIN與線下實體店資訊流對比之後出現的最大短板。

因此，SHEIN通過線下實體店提供觸摸、對比、試穿，很好解決了這一短板。如果這一模式取得成功，相信SHEIN還會開設更多長期性實體店。

投下更多真金白銀，加大線下硬體設施建造，在美國、波蘭等國建配送中心

鑑於美國、歐洲等提高跨境壁壘，同時為了提升客戶體驗，SHEIN開始痛下本錢建構硬體設施。

畢竟，電商是資訊流、商流、資金流和物流的統一。SHEIN在前面三個流方面，已經很成功了，在物流方面一直“ 功課不足”“營養不足”，因此，SHEIN必須下大功夫補課、補營養了。

目前，SHEIN正在加快在美國的全國範圍內建立分銷中心。

SHEIN在印第安納州Whitestown的配送中心已投入使用，將運輸時間縮短了3-4天。同時，SHEIN在美國的二個配送中心坐落在南加州，並計畫於2023年春季開業。此外，SHEIN還計畫在美國東北建立第三個配送中心。

除了美國，歐洲也是SHEIN重點部署的市場。 波蘭是中國通往歐洲尤其是中東歐的重要中轉站。

SHEIN正在波蘭建立配送中心，該配送中心將輻射到整個中東歐市場，目前，SHEIN 已與房地產公司GLP達成合作， 租賃了40000平方米的倉儲空間，並計畫招聘1000人以上。

此外，SHEIN在加拿大的多倫多開設了一個17萬平方英呎的倉庫，並設立公司辦公室。

總之，SHEIN正在鉚足力量，加大線下硬體設施的建構，可大大提升配送時效和使用者體驗度。

結語：SHEIN的雪球已經滾得很大，其慣性和動能不允許它停止。希望它的雪球能夠越滾越大。

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