Shein:神秘中國品牌為何在西方年青人中引發熱潮

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當你瀏覽YouTube、TikTok和Instagram,這是一幅熟悉的畫面:一名青少年把一堆來自Shein的衣服扔在牀上,依次進行試穿,以此獲得點讚和關注者。

在新冠疫情期間,這家中國快時尚公司的人氣爆發式增長,但如果你超過30歲,很可能你聞所未聞。

這家銷售巨頭的業務只在線上展開,它們的目標是關注熱搜和成本的消費者,其每天都會在產品系列中驚人地增加6000件新品。

但該品牌也因其對環境的影響、缺乏透明度以及抄襲一些小設計師的指控而招致批評。Shein對此予以否認並表示會認真對待。

那麼,是什麼原因使得該公司能成功地將競爭對手Asos和Boohoo遠遠甩在身後呢?

1.便宜:平均每件68元

2008年,在企業家許仰天(Chris Xu)的帶領下,彼時默默無聞的創始人們聚在一起,建立了品牌Sheinside。最初,許仰天主要從事數字營銷,在網上銷售婚紗。

五年後,名字簡化為Shein,在英文中讀作She-in。(譯者注:該品牌並未有中文名稱,但公司的中文註冊名為「希音」)

雖然總部設在中國,但該公司主要以美國、歐洲和澳大利亞的客戶為目標,產品包括廉價的露腰上衣、比基尼和連衣裙,平均價格僅為7.90英鎊(68元人民幣)。

如今,它已成為快時尚領域最大的參與者之一,銷往220個國家。

Shein website and app.
Shein website and app.

獨立諮詢公司Retail Economics首席執行官理查德·林(Richard Lim)表示,新冠疫情推動了該公司的銷售。

「封鎖措施意味著許多消費者將更多時間花在上網瀏覽上,而品牌知名度的爭奪戰正在數字平台上展開,」他說道。「這有助於這家在線零售商擴大影響力,並更快觸及更廣泛的受眾。」

雖然這家私營公司沒有披露財務數據,但數據提供商CB Insights估計,2020年其銷售額超過635億元人民幣(74億英鎊/100億美元)。

2.巨大的選擇空間:60萬件產品

在任何時候,在Shein的網絡平台上,都有多達60萬件產品在售。

該公司依賴於其廣州總部附近的數千家第三方供應商,以及約200家合同製造商提供貨源。

作家、中國科技專家馬修·布倫南(Matthew Brennan)將該公司的銷售模式稱為「實時零售」,供應鏈上的小公司可以從其內部系統獲得關於潮流趨勢或產品表現的信息。

根據這些數據,它們每種風格都生產50至100件商品。如果效果不錯,Shein就會下更多訂單。如果不行,就馬上停產。

Shein可以在大約25天內完成一件新商品的銷售。對許多零售商來說,這可能需要數月之久。

它加速了「測試和重覆」(test and repeat)模式,這種模式曾因H&M和Zara的所有者Inditex的推崇而聲名大噪。據BBC了解,Shein的庫存中只有6%能維持90天以上。

該公司直接向客戶發貨,大部分商品來自廣州郊區一個1600萬平方英尺的倉庫。

但與Boohoo、Asos或OhPolly等提供次日送達服務的競爭對手不同,Shein在英美等市場的包裹通常需要至少一周才能送達。

3.它風靡於社交媒體:2.5億粉絲

從學生組成的「校園大使」到如《切爾西製造》 (Made in Chelsea)的喬治亞·托佛洛(Georgia Toffolo)在內的真人秀明星,Shein積極使用網紅大軍,在多個社交媒體平台上聚集了超過2.5億粉絲。

GlobalData零售分析師艾米莉·索爾特(Emily Salter)表示,Shein的網絡業務一直是其成功的一大推動力,「因為它提高了品牌知名度和參與度」。

該品牌在Instagram和TikTok上進行精凖的廣告投放以及贊助網紅,這有助於它在最年輕的購物者中保持影響力。

Georgia Toffolo at the launch of her Shein clothing line in London.
喬治亞·托佛洛和一些其他英國網絡紅人已與這家快時尚公司合作推出了服裝。

Shein還常在其平台上舉辦直播節目以推廣其產品,這成為另一個助推因素。

「這對Shein來說更為獨特,因為西方品牌很少使用直播,但直播擁有巨大的推動銷售的潛力,這在中國得到了證明,」艾米莉·索爾特說。

然而,該品牌對客戶數據的使用在英國引發了擔憂。

網站設計機構Rogue Media最近將Shein描述為「具有操縱性」。該機構在Shein網站上找到了8條提示,鼓勵購物者花更多的錢或提供個人數據,以換取折扣或獎勵積分。

一項研究中,該機構分析了英國30家最大的快時尚零售商,並根據顧客在購買前看到的提示數量對它們的網站進行評分。

英國外交事務委員會主席湯姆·圖根達特(Tom Tugendhat)說:「數百萬人為了買便宜的衣服而放棄了他們的個人信息。」

「當價格太好時,你不得不問,到底誰在買單,又是如何買單的,」他補充道。

在第一次新冠疫情封城期間,27歲的希瑟·麥柯裏(Heather McCurry)認為她應訂購一些新的緊身褲,以便自己在家跟隨YouTube影片鍛煉。

Shein在Facebook上的廣告吸引了她的眼球:「因為這是一家快時尚公司,你可以每天都逛,而且新衣服價格合理。」

最後,她還搶購了家居用品、運動褲,甚至還讓她的媽媽在網站上購物。

但她說,這並非沒有缺點。希瑟認為,一些打折的衣服質量較差。

雖然她承認,她在網上看到過對超快時尚的環境影響以及Shein員工待遇的質疑,但她表示將來會再次光顧該品牌。

「我有些懷疑我的所為會有多少影響。」

4.它有200名設計師

以極快的速度打造出大量產品和款式,這讓Shein在多個方面遭到抨擊。

該公司曾因出售被稱為「希臘地毯」的穆斯林禮拜墊等物品而受到批評,後來被迫下架了這些商品。

它還被控侵犯版權,並面臨來自馬丁靴(Dr Martens boots)製造商等公司的訴訟,儘管這家電子零售商此前否認有任何不當行為

在該品牌的7000多名員工中,有200名是內部設計師。

Shein的一名高管對BBC表示,該品牌還有一個團隊在上架之前對供應商的新設計進行審查,試圖消除所有侵權隱患。該公司對此非常重視。

儘管到目前為止,該公司已經向獨立設計師支付了100多萬美元,但來自小型企業的投訴仍見諸推特。一些人聲稱,Shein抄襲了他們的設計,並以更低的價格出售類似產品。

該零售商的培訓項目「Shein X」最近舉辦了一場年輕設計師大賽,提供10萬美元獎金和時裝系列的獎項,以提振其品牌形象。

不過,在社交媒體上,一些網友批評了這一舉動。他們質疑為何時裝設計師克里斯蒂安·西裏亞諾(Christian Siriano)和名人科勒·卡戴珊(Khloe Kardashian)等評委會甘願與之合作。

5.它引發了可持續性疑問

與許多競爭對手一樣,Shein的產品價格也引起了人們對其環境影響和勞動行為的質疑。

這是一個巨大的挑戰。據聯合國的一項研究,時裝業佔全球碳排放的8%。

可持續時尚設計師羅伯塔·李(Roberta Lee)指出,Shein和其他快時尚公司常使用聚酯纖維面料,這種織物「需要從地下開採更多的石油和煤炭」,而且不像天然材料那樣可降解。

她指責該公司「利用了人們對服裝重覆綜合徵的恐懼」,因為視頻中的很多Shein服飾「很可能在穿了幾次、洗了幾次後就被扔進垃圾填埋場」。

Singer Tinashe poses in front of a Shein sign.
歌手蒂娜雪(Tinashe)在Shein的標誌前擺造型。

這家中國品牌堅稱,其小批量生產服裝的方式效率更高,而且很少浪費。一位發言人表示,該公司的商業模式「平衡了消費者的需求以及庫存流程」。

該公司還在其網站上指出,它希望獲得更多的可再循環使用織物,並使用比傳統絲網印刷污染更少的印刷技術來印製圖形和圖案。

BBC最近的一項調查顯示,中國招聘網站上出現了一些Shein工廠和倉庫的招聘廣告,其中聲言維吾爾族等有特定種族背景的人不得申請。

Shein表示,該公司沒有資助或批准這些廣告,並承諾「堅持高勞工標凖」。

Shein的一位發言人告訴BBC,該公司「對強迫勞動、童工和歧視採取零容忍政策」。

艾米莉·索爾特表示,該品牌的客戶群總體上是「相當矛盾的購物者」。Z世代更願意購買二手服裝或租賃服裝,但同時也是像Shein這樣已引發密切關注的快時尚品牌的中堅力量。