Yahoo奇摩新聞 Spotify 可以從騰訊音樂身上學到什麼
10 月 2 日，騰訊音樂娛樂公司在美國 申請首次公開募股 ，估值預計在 250-300 億美元這個區間之内，與 Spotify 在今年 4 月份的 IPO 規模相當。我們從騰訊音樂的 招股說明書 可以看出，該公司的社交互動和數字商品業務大大有别於在西方國家佔據領先地位的音樂流媒體服務模式。
這種差異表明，Spotify 或者其競爭對手能夠利用這個機會來獲得競爭優勢。
騰訊音樂不是無足輕重之輩，它是中國數字媒體巨頭 騰訊控股 旗下的音樂子公司。該公司旗下 4 款應用的月活躍用戶人數有數億之多，2018 年上半年的營收達到了 13 億美元，在中國快速增長的音樂流媒體市場佔據了 75%的份額 。然而，不同於 Spotify 和 Apple Music，騰訊音樂的用戶幾乎都沒有為服務付費，而那些確實付費的用戶購買的卻不是流媒體訂閱服務。
騰訊音樂遞交給美國證券交易委員會（SEC）的文件顯示，該公司 70%的營收來自其 4.2%的用戶，這些用戶掏錢購買虛擬禮物贈送給其他演唱卡拉 OK 或直播節目的用戶（和音樂人），這些用戶還會付費購買用於卡拉 OK 的高級工具；另外 30%的營收則由流媒體訂閱服務、音樂下載和廣告收入加在一起組成。
究其核心，騰訊音樂是一家互動媒體公司，其業務不僅僅是提供音樂服務，更在於讓人們圍繞音樂進行互動。鑒於母公司騰訊控股已經成為全球遊戲領域的主導性力量——騰訊控制着《英雄聯盟》開發商 Riot Games 和《部落衝突》開發商 Supercell，佔有《堡壘之夜》開發商 Epic Games 40%的股份，並且是中國頂級的移動遊戲發行商——騰訊音樂團隊對遊戲内購買的彎彎繞繞可謂門兒清。
乍一看，騰訊音樂付費訂閱用戶的比例低於西方競爭對手（騰訊隻有 3.6%的用戶會付費訂閱流媒體服務或者下載歌曲，相比之下 Spotify 訂閱高級服務的用戶比例高達 46%）這一事實令人震驚，因為騰訊音樂擁有競爭對手求之不得的東西：獨家内容。雖然 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime Video 這些視頻流媒體服務都是透過精彩的獨家内容來吸引訂閱用戶，但音樂流媒體平臺卻受困於内容同質化。Spotify、Apple Music、Amazon Music、YouTube Music、Pandora、iHeartRadio、Deezer……這些服務使用的都是由各大唱片公司授權的相同核心曲庫。相較於付費使用多家視頻流媒體服務，消費者根本沒有理由付費訂閱多家音樂流媒體服務。
然而，在中國，騰訊音樂卻從各大唱片公司那裏拿到了最流行西方歌曲的獨家授權。利用這一資產的天然策略將是向用戶收取訂閱費用，但現實情況卻是，中國的盜版問題仍然是一個挑戰，用戶付費訂閱並不能獲得真正的“獨佔性”。此外，雖然中國收入水準在不斷增加，但人們可以為音樂流媒體訂閱服務支付的價格點存在着較大的差異。因此，騰訊音樂無法依賴獨家内容的訂閱服務來獲得收入；相反，該公司透過把内容再授權給其他中國音樂服務來獲得額外的收入流。
“由於廣泛的盜版行為，中國在線音樂服務的内容差異化能力有限，因此競爭十分激烈。” ——摘自騰訊音樂提交給 SEC的 F-1 招股說明書
這使得騰訊音樂處在了一個跟西方音樂流媒體服務類似的境地——努力做内容的差異化，構建起抵禦對手的“護城河”——但不同於那些西方公司，騰訊音樂已經成功地做成這件事。透過把實時直播和社交功能整合到核心用戶體驗當中，騰訊音樂獲得了另一種形式的獨家内容（UGC，用戶生成内容），並發揮出社交媒體平臺的網絡效應。
這種策略的某些元素僅適用於騰訊的核心市場——例如卡拉 OK 在中國的廣泛流行——但是，透過互動和實時内容獲得競爭優勢的策略值得 Spotify 及其競爭對手更積極地探索。在西方市場，各大唱片公司不大可能同意把獨家内容授權給單獨一家大型流媒體服務平臺，所以這些平臺需要打造出獨一無二的用戶體驗。
跟好友一起在線唱歌，或是跟最喜歡的歌手一起進行卡拉 OK 二重唱，這些在線社交活動在全球範圍内的確擁有堅實的群眾基礎：舊金山初創公司 Smule（該公司獲得了沙斯塔創投和騰訊的投資）的應用就是為此而打造的，其 月活躍用戶達到了 5000 萬 。很多人喜歡把唱歌作為社交方式，無論是跟朋友還是和陌生人一起。
Spotify 和 Apple Music 已經 實驗性 地推出了視頻、消息和社交動態消息（即好友在聽什麼内容）功能，但這些都隻是添頭，它們並沒有被很好地整合到核心產品當中，因此並沒有成為阻止用戶換用其他服務的“護城河”。
打賞或購買數字商品的功能使得平臺能夠更容易地將最積極熱情的用戶變現，這正是移動遊戲領域的商業模式：少數鐵杆用戶願意花真金白銀購買數字商品，以此來提升自己的體驗，給社區其他成員打賞，或是獲取額外的遊戲關卡。
令人驚訝的是，作為領先的音樂平臺，Spotify 沒有為超級樂迷創造一條與音樂人或其他樂迷進行更深入互動的途徑。Spotify 擁有推薦用戶購買演唱會門票或商品的功能（可以說非常老套了），但並沒有為那些具有更強烈付費意願的用戶推出更深入的在線音樂相關體驗（打賞、數字商品、在線觀看現場表演，諸如此類），或是讓他們更深入地接觸音樂背後的制作過程（和制作人員）。
騰訊音樂在創建社交音樂體驗方面具有優勢，因為騰訊擁有中國領先的社交應用，並且將兩者進行了整合。騰訊音樂依托微信和 QQ 的社交圖譜來構建自己的網絡，而不是單為音樂建立一個社交網絡。即便是 Spotify 的主要競爭對手，Apple Music 和 Amazon Music，它們也沒有跟領先的社交平臺建立這種聯繫。（另一個競爭對手 YouTube Music 倒是依托在 YouTube 的網絡上，但跟社交互動在 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 平臺所扮演的主要角色相比，社交功能對 YouTube 來說隻是產品的次要方面。）
Spotify 可以自己打造更多的互動產品，或者也可以收購 Smule 那樣的社交音樂初創公司，但騰訊音樂的成功昭示了另一條路徑的好處，即 Facebook 收購 Spotify，風險投資和音樂行業早就在流傳這筆交易的消息。強強聯合之下，他們可以圍繞音樂打造更有價值的視頻直播、群組音樂共享、卡拉 OK 和其他社交互動功能，一方面可以吸引 Facebook 的 20 億用戶將 Spotify 作為他們的默認流媒體服務，另一方面則能夠把現有的 Spotify 訂閱用戶鎖定在與其首選社交應用整合在一起的服務當中。
然而，更深入的社交功能似乎並不是 Spotify 優先考慮的途徑。多年來 Spotify 移除了數項社交功能 ，並專註於專業内容發佈（而不是用戶生成内容的創建），它正成為專業音樂人發佈歌曲的新渠道（Spotify 想要顛覆的可能是唱片公司和發行商，儘管他們在公開場合並不願意承認這一點）。為此，該公司這些年收購的初創公司，包括 Loudr、Mediachain 和 Soundtrap，都是專註於内容分析、内容推薦、版權追蹤以及面向專業制作人的工具。
然而，Spotify 那些資金更加雄厚的競爭對手也在參與這場遊戲，而 Spotify 沒有利用社交應用的網絡效應或移動遊戲的獨佔性來把用戶鎖定在自家平臺。最近，該公司開始允許音樂人在平臺上直接添加歌曲（騰訊音樂很多年前就開放了這一功能），但此擧並不像是要打造 YouTube 或 SoundCloud 那種用戶生成内容平臺，而更像是最終志在取代唱片公司的步步為營。但歸根結底，圍繞音樂創建更多社交互動功能，這對於 Spotify 透過積攢更多防禦力量來跟 Apple Music 和其他對手競爭來說將是至關重要的。
翻譯：王燦均（@何無魚）
