Spotify App從不用Cookie!串流音樂王者如何把「你的情感」變「它的黃金資產」?

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全球串流音樂龍頭Spotify,市占率長年穩坐第一名寶座,截至2021年底,Spotify已經在全球178個市場中,擁有超過3.81億用戶,其中包括1.72億付費訂閱的premium用戶,過去緊跟在後的競爭對手,愈來愈看不到車尾燈。

龐大的用戶數量,加上超過7,000萬首歌曲的豐富平台內容,讓Spotify成為最炙手可熱的數位廣告市場。

尤其2021年初,Spotify在美國市場針對中小型商家推出Spotify Audience Network服務,上線後馬上在第二季為Spotify貢獻了12%的營收,高於一年前的7%。「我們終於看到廣告業務爆發,成為公司的重要收入驅動因素。」CEO Daniel Eck在7月時興奮表示,和2020年同期相比,廣告部門營收增長了1倍多,Podcast廣告收入更增長7倍以上。

Spotify首席內容和廣告業務主管Dawn Ostroff 直言,可見廣告影響力龐大,劍指社群平台。

但令人震驚的是,Spotify從剛創立之初,擁有最大使用量的「手機App」端,其實從未導入第三方Cookie,僅有瀏覽器、電腦版會使用Cookie,追蹤不同平台的使用行為,在消費者喜好觀察方面,App無疑是靠自身精準的分析演算技術,打下音訊廣告市場一片天。

在第三方Cookie退場、廣告界震盪的存亡時刻,Spotify已經坐擁龐大的第一方數據,和AI分析系統,預計能持續創造最大價值。

Spotify 圖/Fixelgraphy on Unsplash
Spotify 圖/Fixelgraphy on Unsplash

音樂不是最高價值的商品,你的情緒喜好才是

「我們相信音樂就是一面鏡子,可以直接反應用戶的行為和心情。」Spotify台灣客戶經理Liz Huang在TTD舉辦的論壇中分享,Spotify是靠著音樂內容,整理出第一方數據,取得他人靠第三方Cookie才能獲取的訊息。

Spotify會鎖定用戶喜歡的音樂類型、播放清單內容,反推用戶的喜好和興趣,再貼上標籤,打包受眾提供給廣告主投放。最簡單的例子就是熱門播放清單「我的微醺夜」,就適合推送酒類相關廣告,若是這位聽眾也同時喜歡「開車點唱機」,就能交叉分析,連結到可能的消費者樣貌,推測出是屬於25~35歲的年輕上班族。

SPOTIFY 圖/Spotify
SPOTIFY 圖/Spotify

在Spotify廣告鎖定條件中更直接提供品牌放鬆、舒眠、烹飪、健身等情緒或情境,作為投放指標。Spotify for brands網站上甚至表明,他們可以預測用戶在收聽特定播放列表時,經歷的各種情感變化。

例如,選擇「健身」的聽眾,一開始會感到抗拒和懶惰,然後會變得更加積極和快樂,根據流程「與時俱進」更動廣告內容,達到最佳效益。

沒聽過的也分享給你,靠AI音訊分析預測你的喜好

除了直觀的情緒類別,Spotify甚至還發展出強大的AI音樂演算,推薦「你沒聽過但可能喜歡」的類型,藉此拓展廣告領土範圍。

例如「原始音檔模型」,透過分析原始音軌、音頻,以得出風格、速度、節拍、重要部分和吵鬧程度等音樂資訊,藉此推測相似類型音樂。

shutterstock_1256570842_music.jpg 圖/fizkes via shutterstock
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另一種是「協同過濾模型」,分析你和其他用戶的行為來進行交叉比較,假設你喜歡聽 A、B、C、D 四大類型的歌,第二位用戶喜歡聽 B、C、D、E 類型的歌,因為其中有三種重疊,模型就會判斷兩者為同類型用戶,並推薦給另一方聽A和E,也就是自己不常聽的音樂類型。

不畏Cookie退場,迎接「音訊情感黃金時代」

Spotify的廣告版位包含最大宗的「30秒音訊廣告」,會在免費版本中的歌曲之間投放,或是在畫面上播放影像,以及頁面橫幅等不同版位。

靠著精準的AI演算,Spotify把音訊的價值發揮到極致,「聲音能夠引起強烈的情感反應,這也正是數位音訊能作為品牌與消費者連結的絕佳媒介。」Spotify亞洲行銷總監 Jan-Paul Jeffrey於2020年的論壇中表示,世界正快速走入這音訊情感的黃金時代,即使Cookie退場,用戶情感表現永遠都會在,也是Spotify最重要的資產。

責任編輯:王郁倫、林美欣

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