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TikTok的2022年：使用者規模繼續高增長，商業化仍要尋求突破點
作為中國網際網路公司在海外影響力最大也是爭議最大的應用，TikToK剛剛度過了相對平靜的一年。
2022年，TikTok在全球各個國家和地區發展都比較平穩，沒有再像前兩年那樣遭遇疾風暴雨般的監管壓力，管理層也可以把更多精力放在業務發展上。
TikTok的下載量依然處於高增長狀態。市場調查機構Apptopia公佈的資料顯示，在2022年全球應用下載量前十榜單中，TikTok以6.72億次下載量位居榜首，Instagram和WhatsApp分別以5.48億和4.24億次下載緊隨其後，而作為全球第一大社交應用的FaceBook下載量出現大幅下降。
同時，TikTok的影響力也繼續在全球蔓延，在過去一年產生了諸多全球流行趨勢。比如，一名TikTok博主上傳了一條用可膨脹噴霧泡沫噴塗到圓形鏡周圍DIY迪斯科鏡子的視訊，並帶上了#disco #meltingdiscoball 等話題標籤，這條創意視訊受到眾多網友的熱捧，也帶火了迪斯科飾品的銷售，讓電商平台上discoball的搜尋量暴漲。
但和抖音誕生初期使用者規模和商業化同時急速狂奔不同，TikTok在過去一年在商業化上並未跟上使用者規模、影響力增長的腳步。在躋身全球第三大社交網路平台之後，TikTok的商業化能力的重要性更加凸顯，這也決定其能否在這個位置上站穩。
使用者規模的增長還在持續
過去一年，字節跳動官方並未公佈TikTok的最新全球月活資料。但據專業機構預測，TikTok的全球月活使用者在2022年底突破15億。
TikTok的使用者規模已經保持5年高速增長。2021年9月，字節跳動宣佈TikTok月活使用者突破10億，以此計算，最近一年的使用者增長仍然在50%左右，遠超超全球網際網路使用者規模的平均增速。
在很多國家和地區，TikTok都已成為使用者使用時長最高的應用。統計顯示，美國TikTok使用者平均每天在刷視訊上花費95分鐘，而Twitter為35分鐘，Facebook為31分鐘，Snapchat為30分鐘，Instagram為29分鐘。
在海外市場，TikTok的競爭主要來自三個方面：以Facebook、Twitter、Instagram和Snapchat為代表綜合社交媒體，這也是TikTok最強大的競爭對手；以YouTube、Netflix為代表的中長視訊應用，這些產品已經相對成熟，具備相當的競爭力；以Capcut、InShot為代表的拍攝工具類應用，這些應用缺乏內容支撐，使用者粘性不足。
無論是從使用者規模和使用時長來看，TikTok對Facebook、Instagram等頭部應用保持這較高競爭力，更不用說中小規模應用。
Facebook從2021年下半年開始陷入增長停滯，這讓外界對TikTok有了更多想像空間。
目前，Facebook的月活使用者規模接近30億，Instagram月活使用者為20億，其他全球社交應用的月活使用者規模在5-7億之間。TikTok的使用者規模正在逼近Instagram，但僅為Facebook月活使用者的一半。如果把Facebook作為全球社交網路平台使用者規模的天花板，TikTok還有十幾億的使用者增長空間，這是一個讓市場有足夠想像力的數字。
以2022年TikTok位居全球第一的下載量來看，其使用者規模的高速增長仍將持續一段時間。目前，TikTok在美國、東南亞、巴西、中東等地推廣已比較充分，而在北歐、澳大利亞、中亞等地還有較大增長空間。
有機構預測，TikTok的月活使用者規模最高將達到23億。這意味著，在接下來一段時間，使用者增長依然是TikTok重要目標之一。
商業化難度超預期
TikTok在海外複製抖音的打法，雖然在使用者增長方面再現了抖音神話，但在商業化上卻不算特別順利。
據《金融時報》11月報導，TikTok將其2022年全球營收目標降低了至少20億美元。TikTok最初預估的2022年營收為120億美元至145億美元之間，而實際的營收僅為100億美元左右。這意味著，雖然TikTok使用者規模比抖音高一倍，但產生的收入可能只有抖音的一半。
TikTok從2020年開始商業化，試圖在海外複製抖音的商業化路徑，包括廣告、直播電商以及直播打賞。但從業績來看，TikTok的三條商業化路徑都遭遇了比較大的調整，這主要是由海外與國內商業環境的巨大差異導致的。
廣告方面，全球數位化廣告市場是一個極度分化的市場，Facebook和Google等平台佔據了絕對優勢，TikTok短時間無法與之正面抗衡。
TikTok提升全球廣告收入的關鍵就在於美國市場。Statista的資料顯示，2022年全球數字廣告規模為3930億美元，其中美國數字廣告規模超過2000億美元，中國接近1500億美元，為全球兩個最大的單一廣告市場。
但Facebook和Google在美國市場通過十幾年的積累，形成了穩定的雙巨頭格局。研究公司Insider Intelligence的資料顯示，Facebook和Google兩家公司在2022年的廣告營收合計佔美國數字廣告市場的48.4%。作為後來者的TikTok在2021年才搭建自己的廣告體系，但廣告豐富度、精準度都與Facebook和Google存在較大差距，大量品牌尤其是成熟的品牌還未完全認可TikTok的廣告效果。
電商方面，TikTok在海外遇到的挑戰更大，這主要受限於不同國家的供應鏈、物流等電商基礎設施，以及海外團隊的執行力。
2021年初，TikTok Shop在英國上線，此後TikTok又面向美國市場推出TikTok Storefront（合作店）業務，去年11月TikTok Shop在美國上線。在業務形態上，TikTok電商與抖音直播帶貨的模式一致，基本複製了抖音在國內的玩法。
在歐美市場，TikTok遭遇諸多水土不服。供應鏈上，品牌商家更願意開設獨立站（Shopify），TikTok電商供應鏈只能依賴於Shopify，對擴張速度有較大影響。2021年下半年，英國的TikTok Shop向中國賣家開放，但大批商家湧入之後，由於管理不到位，大量山寨貨品湧入，引發使用者投訴維權。
據彭博社報導，2022年TikTok電商業務的GMV目標是20億美元，到2023年年度GMV的目標要達到230億美元。這是一個相當激進的目標，但在海外使用者和員工維權意識非常強的情況下，TikTok能夠完成擴張，充滿了較大的不確定性。
在直播打賞上，2022年上半年海外疫情管控放開之後，使用者線下活動增加，各個直播打賞平台的收益均呈現下滑趨勢。
由於商業環境和文化的差異，抖音在國內激進商業化的模式在海外市場並不奏效，TikTok必須採取更加本土化的營運策略。在使用者規模繼續高速擴張的情況下，TikTok承擔的商業化壓力將會越來越重，留給其調整的時間也會越來越少。
此外，雖然TikTok過去一年在監管上並未出現新的風波，但這並不代表地緣政治帶來的不確定性已經消失。
TikTok在美國依然面臨資料安全和內容導向的問題，其在這些問題上的紕漏很容易被美國的競爭對手以及媒體利用，引發大的風波。
去年12月，字節跳動發內部郵件稱，4名員工不適當地獲取了美國記者的個人資料，已被開除。此事受到了美國媒體的廣泛關注，這些報導放大了外界擔憂，也讓TikTok 在美國面臨的監管環境日益趨緊。據觀察者網報導，去年12月美國共和、民主兩黨議員共同提出一項新法案，試圖在全美範圍內禁止TikTok。
在歐洲，TikTok同樣面臨著因資料安全引發的監管問題。據媒體報導，TikTok首席執行官周受資近日將於歐盟官員和監管機構會面，目的是評估其如何遵守今年生效的歐盟關於網際網路安全和科技公司之間公平競爭的新規定。
種種跡象顯示，TikTok2023年在監管上並不會繼續過去一年的風平浪靜，但有了此前的應對經驗之後，可以預見字節跳動團隊的處理將會更加成熟。
本文來自介面新聞，作者：肖芳，36氪經授權發佈。
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