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Twitter、FTX與Midjourney：虛無的敘事與寫實的產品
講故事很好，但要建立在產品的基礎之上。
神譯局是36氪旗下編譯團隊，關注科技、商業、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。
編者按：對於企業來說，講故事重不重要？當然重要，故事講得好可以樹立高大的企業形象，讓客戶心甘情願為你買單。但是故事一定要建立在產品的基礎上，不要只是建空中樓閣、海市蜃樓，否則的話，一旦故事講錯，或者讓人分心，結局就會很慘。本文回顧了最近科技圈的 3 條新聞，討論了 Twitter、FTX 以及 Midjourney 的 3 種敘事方式。文章來自編譯。
上週，科技類新聞霸榜的是兩方面的消息：一是埃隆·馬斯克與 Twitter，二是山姆·班克曼-弗裡德（Sam Bankman –Fried）與 FTX。它們有什麼共同點？它們均展示了敘事是如何令人們誤入歧途的。不過，另一條新聞卻鮮為人知：人工智慧又取得了一個新發展，這提醒人們，唯一能持久的故事要植根於產品。
推特與錯誤的敘事
我確實相信了埃隆·馬斯克。
早在 2016 年，我就寫過一篇《這是一輛特斯拉》的文章，對馬斯克當時打造的品牌已經遠遠超出了一家汽車公司的範疇感到驚嘆；馬斯克的做法的非凡之處在於，品牌是特斯拉的先決條件，相對於像蘋果這樣的公司，就客戶忠誠度而言，這種差別顯而易見。來自 2021 年的《錯誤與模因》：
這種比較就其本身而言能說得過去，但並不能說明全部的問題：畢竟，蘋果的品牌源自幾十年開發出來的產品，是產品讓蘋果成為了全世界最賺錢的公司。相比之下啊，特斯拉似乎總是離破產只有幾週時間，至少在它發行更多股票之前都是這樣，這進一步強化了特斯拉懷疑論者和賣空者的信念。但這正是事情的瘋狂之處：一般人們都會認為發行股票會導致特斯拉股價暴跌。畢竟，手上的股份被攤薄了嘛。但是，每次特斯拉發佈有關股票發行的聲明都會一次次地導致股票上漲。這完全說不過去啊，至少在認為股票代表著一家公司的情況下。然而，事實證明，TSLA 本身就是個模因，一個關於汽車公司的模因，但也是關於可持續性的模因，最重要的，是關於埃隆·馬斯克本人的模因。發行更多股票並沒有稀釋現有股東的股票。相反，它擴大了向更多人傳播 TSLA 模因的機會，儘管這讓恨馬斯克的人增加了，但也讓他的粉絲增加了。畢竟，網際網路的本質是充裕而不是稀缺。其最終結果不是基礎設施導致股票變動，而是通過股票市場的變動為基礎設施建設提供了資金。
TSLA 這支股票現在還沒達到牛市高峰期的水平，但特斯拉卻是一家真實的公司，擁有真實的汽車和真實的利潤；上個季度，這家電動汽車公司賺的錢比豐田還要多（部分是因為豐田的專項收費；其實後者的營業利潤仍然更高）。 SpaceX 是一家真正的公司，擁有能降落到真正的筏子上的真正的火箭，儘管這家公司尚未盈利，但肯定有一條可行的賺錢途徑；該公司對人類的長期潛力與美國的國家安全早就影響深遠。
與此同時，Twitter 是一款真正的產品，但作為一家公司，它在很大程度上已經失敗了。今年早些時候，當馬斯克第一次出價時，我寫道：
Twitter 已經進行了超過 19 輪不同的融資（包括 IPO 前、IPO 以及 IPO 後），共籌集了 44 億美元的資金；與此同時，作為一家上市公司，該公司在其生命週期內累計虧損 8.61 億美元（即首次公開募股前的虧損不包括在內）。在此期間，公司共召開過 33 次財報電話會議；其中只有 14 次是報告為盈利的。鑑於財務上這樣一種表現，在馬斯克的投資被披露的前一天，該公司的市值竟然達到了 300 億美元，這多少有點令人驚訝。這就是 Twitter 社交圖譜的價值及其對文化的影響：雖然 Twitter 連可以持續盈利的證據都沒有，更不用說向股東返還那十好幾億美元了，但希望總是源源不斷，該公司已經瀕臨釋放自身潛力的邊緣。與此同時，Twitter 的財務狀況、社交圖譜以及文化影響力這三個因素，可以解釋為什麼馬斯克提出將 Twitter 私有化的要約是如此的吸引人。
就此打住：就我的分析而言，你能看出我在什麼地方給遺漏錯誤打開了大門嗎？是，馬斯克是做成了兩家公司；是，作為公司 Twitter 是算不上成功；不過，在那篇文章裡，我後來談了自己對 Twitter 的願景。我本該花些時間更加批判性地去思考一下馬斯克的願景……似乎他對 Twitter 並沒有願景。
哦，當然了，馬斯克和他的顧問小圈子有這樣的說法：機器人是壞的，藍色大 V 驗證與地位有關。而且，說句公道話，就目前而言，這兩個說法都對。機器人的問題不言自明，而那些真正需要藍色大 V 的人——品牌、名人以及可靠的新聞爆料人——可能對此最不關心；如果能夠拿到藍色認證，我們其他人會很高興。但事實上，儘管它很特別，但任何人以任何破壞性的方式冒充我們的風險是很低的。
當然了，馬斯克對這些問題的感受來得更強烈：他很高調、他使用 Twitter 十分高頻，他在加密貨幣社區很火，這些都意味著馬斯克的推文是最有可能在這項服務上遭遇機器人的地方；與此同時，大家也可以想像，馬斯克自己對記者很不滿，這往往會引起他對“藍 V 認證”的反感，因為拿到藍 V 最簡單的辦法之一就是為媒體機構工作。問題是，馬斯克對 Twitter 的使用體驗雖然被認為是一種資產，但與 Twitter 實際使用者真實的日常體驗其實並不相關。
所以上週我們得到的是經過驗證的災難，馬斯克本來可以通過把藍 V 賣給所有人來報復藍 V，因為最想買藍 V 的是那些渴望冒充品牌、名人和馬斯克本人的人。這當然很有趣，而且我也同意馬斯克認為 Twitter 的使用率爆表的看法，但對於一家在經濟放緩期間依賴品牌廣告的公司來說，這個舉動不是很謹慎。
需要明確的是，這不是批評在馬斯克的行動，甚至連批評他動作太快都不是：Twitter 是需要鞭策一下（而且，就算公司沒有被出售，大規模裁員也幾乎是肯定的），而且會犯錯是可以理解的；快速迭代的目的是學得更快，也就是說，這些年來，Twitter 根本沒學到太多的東西。相反，Twitter 的錯誤尤其令人擔憂的是，這在多大程度上明顯源於馬斯克個人的不滿。而這些不滿（1）在他採取行動之前就已經是可以被知曉的，（2）這些不滿也並不是 Twitter 面臨的最大問題。作為一名分析師我是知道的，但很遺憾，我沒有指出來。
事實上，這些並不是馬斯克敘事唯一困擾我的地方。以下是他上任第一天寫給廣告商的一封公開信：
我想從個人的角度分享一下收購 Twitter 的動機。因為對我買下 Twitter 以及我對廣告的看法有太多猜測，而且大多都是錯的。我收購 Twitter 的原因是，擁有一個共同的數字城市廣場對文明的未來很重要。在這裡，人們可以健康的方式辯論各種信仰，而不是訴諸暴力。目前有很大的危險，社交媒體將分裂為極右翼和極左翼的回音室，從而產生更多的仇恨並分裂我們的社會。在對點選的不懈追求中，許多傳統媒體助長並迎合了這些兩極分化的趨勢，因為他們認為這是帶來金錢的東西。但這樣做，往往讓我們失去了對話的機會。這就是我收購 Twitter 的原因。我這麼做並不是因為這會很容易，也不是為了賺更多的錢，而是為了幫助我所愛的人類。我懷著謙遜的心情這樣做，並認識到，儘管我們盡了最大努力，但在追求這一目標方面，依然有很大可能失敗。換句話說，Twitter 顯然不能成為一個人人都可以自由活動的地獄，做任何事情或說任何話都需要負責！除了遵守國家的法律，我們的平台必須充滿熱情，歡迎所有人，你可以根據自己的喜好選擇想要的體驗，就像你可以選擇看電影或玩電子遊戲那樣，從各個年齡段到成人都可以。我也堅信，如果處理得當，廣告可以讓人快樂、向你展示資訊，比如你從來不知道存在但卻適合你的服務、產品或醫療方案。要做到這些，向推特使用者展示儘可能與他們的需求相關的廣告至關重要。相關性低的廣告就是垃圾廣告，但相關性高的廣告實際上非常有用！我感謝那些和我們同行的夥伴，讓我們攜手創造奇蹟。
這一切聽起來都不錯，但細看之下後大多是錯的。關聯廣告顯然更好，但 Twitter 的問題不僅在於其廣告產品執行不力，還在於那裡是一個糟糕的廣告場所。給予使用者更多控制權是更好的內容稽核方法，這一點我同意，但對“為了點選而做”這種敘事方式的痴迷無視了媒體的小眾化。而且，如果要談為了人類的利益，我認為我們從 Twitter 身上應該吸取的最大教訓，是將意見不一致的人聚在一起這個想法其實非常糟糕；是，這就是 Twitter 永遠不會被覆制的原因，也是它可能會對社會產生負面影響的原因。所謂的數字城市廣場在廣義上就是整個網際網路；Twitter 更像是一場數字鐵籠賽，也許它最好的貨幣化方式是按次付費。
簡而言之，看起來馬斯克的敘事明顯是錯的，而這將意味著更多的錯誤。至於我，我應該早點注意到這一點。
FTX 與轉移注意力的敘事
Eric Newcomer 在 Twitter 上就 FTX 崩盤事件發表評論：
我得承認，我一般都會有不好的預感，但 FTX 這件事對我來說確實是個盲點。我被那些光鮮的媒體報導騙了。有趣的是，加密貨幣圈的人對他的態度似乎要低看一些，因為他並不是真正的信徒。我絕對認為一個擁有真實世界觀的優秀民主黨人對我很有吸引力。還有一個聰明的交易員沒有買進加密貨幣的故事也很吸引人。但是夥計，這個對我來說實在是太瘋狂了。
山姆·班克曼-弗裡德（Sam Bankman-Fried）的政治激進主義可以有幾種不同的解釋方式：
他相信自己真心支援的事業，但是在商業上犯了錯誤。
他用憤世嫉俗的方式支援這些事業，以此來拍馬屁並隱藏他的欺詐行為。
他相信自己是救世主，這種心態導致他相信欺詐其實是正確的做法。
最後，不管哪種解釋是對的都無關緊要了：對現實世界的影響是客戶損失了大約 100 億美元的資產，而且這個數字還在不斷增加。有趣的是，所有的解釋都是商業不應該只是商業這一觀點的產物：只是想著賺錢在某種程度上是錯誤的；企業只有在致力於推進與相關業務無關的目標時才是好的。
換句話說，人們往往對通過創業改變世界的想法持懷疑態度；判斷創業者的標準是他們在商業之外的意圖是否足夠宏大且政治正確。不過，這正是大家如此輕信班克曼-弗裡德的原因：他有“對”的抱負，支援“對”的政治，所以他當然經營著“對”的企業；他不是那些只想靠區塊鏈致富的“真正信徒”的一員。
不過，最後從這場災難中走出來的人看起來是幣安的創始人兼首席執行官趙長鵬（CZ），以及發佈推文揭露 FTX 資不抵債的人。因為據我所知，沒人把 CZ 看作是涉足加密貨幣以外的任何活動家或政治行動者；那不是更好嗎？如果班克曼-弗裡德除了經營 Alameda Research 和 FTX 以外什麼都不做的話，也許就會更專注於他的企業；但是，包括記者和風險資本家在內的太多人，都忙於關注每個人都聲稱很重要的事情，但其實那不過是轉移對大規模欺詐的注意力罷了。
加密貨幣與理論敘事
我以前從來都沒寫過班克曼-弗裡德；不管怎樣，我一直都覺得他的敘事很可疑（這不是吹牛，我稍後會解釋）。範疇說得再廣一點，其實我也從來都不怎麼寫基於加密貨幣的金融應用的文章，除了一篇談比特幣的文章，以及一篇認為數字貨幣在物理世界沒有意義但對虛擬世界有用的文章。這主要是個不確定性的問題：是，許多像FTX 這樣的金融交易工具都是以華爾街當初做出來的產品為藍本的，但最終華爾街是由開發出實際產品的實際公司支撐的（即便如此，事情也很容易會變味）。加密貨幣金融應用以電力和共同信念為支撐，僅此而已，但似乎有太多的聰明人上了這艘船。
我寫的是技術革命以及加密貨幣技術的可能性也許是會誕生出新東西的原因；聚合理論之所以適用於加密貨幣是因為其去中心化，而不是儘管有去中心化也適用；以及網際網路 3.0 與政治考量會推動去中心化的理論。最後一篇文章顯然與加密貨幣無關，但它肯定符合一般的那種加密貨幣的敘事方式，即去中心化是對 Web 2.0 時代日益中心化的重要回應。
回想起來，奇怪的是，網際網路 3.0 那篇文章是在談聚合理論與 OpenSea 的文章一週之後寫的，當時我寫道：
至少在理論上，加密貨幣之所以如此有趣，其中一個原因在於它似乎是聚合者的天然解毒劑。畢竟，聚合者是富足的產物。稀缺則相反。不過， OpenSea 的例子提醒我，我忘了自己關於聚合者的一個論點：需求比供應更重要……令人驚訝的是，大多數使用者與 Web 3 的互動方式主要都是靠中心化的公司，比如交易靠幣安與 FTX 這樣的交易所，溝通和社區集中在 Discord 上面，NFT 主要在 OpenSea 上面。之所以會這樣也不足為奇：中心化的公司提供更好的使用者體驗，包括從 UI 到安全性的各個方面；按照聚合理論所描述的那個良性循環，更好的使用者體驗會帶來更多的使用者，從而增加對供給的控制，然後又可以進一步提升使用者體驗。
將聚合理論應用到 Web 3 上並不是對該想法的非難；這或許是堅持認為加密貨幣與 web 有著根本不同這一看法的挑戰。沒關係——正如我在之前寫過那樣，網際網路已經非常棒了，它的價值才剛剛開始被充分利用。而且，正如我在《大分叉》中所論證的那樣，最有可能的結果是加密貨幣在已經存在的東西上再疊加一層有用的東西，而不是取代它。
在我列舉的三篇文章當中，這篇似乎是最正確的一篇，我認為原因其實也很明顯：那是唯一一篇談實際產品——也就是 OpenSea 的文章，而其他的文章都是關於理論和敘事的。當這種敘事可能是錯的話—，比方說，加密貨幣是新技術革命的基礎的話，那麼結果就是錯的，這與馬斯克的錯誤敘事導致了 Twitter 的重大錯誤沒有什麼不同。
不過，讓我更為遺憾的是，我對這些人到底是基於什麼東西創造出這些複雜的金融產品不確定性，並對這種不確定保持沉默：在此我也受累於自己轉移注意力的敘事方式，我太在意某些人的聲譽和看法了，所以沒有能做到實話實說。老實說，雖然我能看出區塊鏈雖然很慢，但作為分佈式資料庫有它的效用，但所有這些金融工具似乎毫無基礎。
從技術而言，FTX 這個案例與加密貨幣的效用無關；這其實就是一個欺詐的案例。此外，正如我在那篇 OpenSea 文章中提到的那樣，這是一個中心化問題，而不是真正的 DeFi 。不過，這樣的免責聲明確實有點“共產主義沒有做對”的味道：我已經證明中心化在規模上是不可避免的，而就效用而言，這就是全部問題所在。一個基礎資產空洞的金融生態體系就法律而言可能不是欺詐，但從內在價值上來看確實就是欺詐。我對自己之前沒有這麼說出來感到失望。
人工智慧與產品的敘事
2018 年，彼得·泰爾（Peter Thiel）與裡德·霍夫曼（Reid Hoffman）的辯論中說道：
有一條軸線令我印象深刻，那就是中心化與去中心化這條軸……舉個例子，當今矽谷有兩個技術領域是大家感到非常興奮的，一是加密貨幣技術，另一方面是人工智慧。儘管我認為這些事情尚未確定，但我確實認為這兩者與集權與分權有著非常貼切的對應關係。加密貨幣是去中心化的，人工智慧是中心化的，或者如果你想從意識形態的角度去表達，你可以說加密貨幣屬於自由意志主義，而人工智慧屬於共產主義……
這是一種在理論上怎麼都說得過去的敘事；不過，我剛剛指出，我寫得最好的關於加密貨幣的文章是基於一款已實現的產品，而我的結論恰恰相反：加密貨幣在實踐上和規模化之後往往會中心化。然而，更令人驚訝的是，人工智慧的去中心化潛力似乎比任何人想像的都要大得多。今年秋天早些時候，我在《人工智慧的解綁》中寫道：
引申開來而言，這又提示了我們一個更令人驚訝的結論：那個大家（包括你在內）都以為然的假設，也就是人工智慧基本上是集中化的假設也許是錯的。如果作為先決條件的不只有資料，而且還必須是乾淨的資料的話，那麼很明顯，具備收集和清洗資料資源的大規模中心化平台——比如Google、Facebook 等——將具有很大的優勢。我承認，這也是我特別容易接受的一個結論，因為我的關注點一直是聚合理論，並且一直在闡述這一理論是如何讓網際網路與最初的假設背道而馳，導致出現中心化的局面的。大型語言模型剛推出來的時候似乎證實了這一觀點：兩個最突出的大型語言模型分別來自 OpenAI 和Google；雖然兩者都描述了其文字（分別是 GPT 和GLaM ）和圖像（分別是 DALL-E 和Imagen ）生成模型是如何工作的，但你要麼得通過OpenAI 受控的 API 來訪問，要麼在Google的情況下根本就沒法訪問這些模型。但今年夏天， Midjourney 橫空出世，任何人都可以通過它的 Discord 機器人免費使用這個模型。更大的驚喜是隨後 Stable Diffusion 的推出，這個東西不僅免費，而且還是開放原始碼的——得出的模型可以在你自己的電腦上運行……不過，重要的是要注意每一個項目的走勢，而不是它們在這段旅程之中的位置。從某種程度上而言，大型語言模型（需要指出的是，雖然我重點放在圖像生成，但也有很多公司也在研究文字輸出）並不依賴精心策劃的資料，而是依賴於網際網路本身，這一點決定是人工智慧大眾化的程度，不管好壞。正如加密貨幣理論是去中心化但產品表現往往會趨於中心化一樣，人工智慧理論上是中心化但過去幾個月對相關產品的興奮點主要是聚焦在去中心化和開源上。回想起來，這確實有它的道理：相對於需要網路效應才能具備價值，而且一個編碼錯誤就會造成金錢損失的區塊鏈，人工智慧軟體具有可延展性，再加上網際網路提供了免費的資料集，令後者更容易訪問，也更加靈活。
不過，我們要討論的相關點在於這種關於人工智慧的認識植根於一種以產品為基礎的敘事方式，而不是理論。在這一點上，上週發生的第三條新聞是Midjourney V4 的發佈；新版本中質量和相乾性上都有了顯著飛躍，儘管 Midjourney 在作為 V3 標誌的美學方面不那麼明顯。左圖是我在《AI 的解綁》中生成的圖像，右圖是用 V4 製作的新版本：
MidJourney 創始人兼首席執行官 David Holz 之前曾接受過我的訪談。我發現有一點很吸引人，那就 Midjourney 是如何走出探索和不確定的過程的：
我有個目標，那就是我們得設法創造出一個更具想像力的世界。我的意思是，我覺得這個世界最大的風險之一是信念的崩塌。對自己的信念，對未來的信念的崩塌。我認為部分是因為缺乏想像力，缺乏對我們可以成為什麼樣的人的想像力，缺乏對未來的想像力。因此，我認為這種想像力是我們這個世界所需要的東西的重要支柱。我在思考這個，我看到了這個，然後就想，“我可以把它變成一種可以豐富人類想像力的力量。”這是我們現在做的東西。那種感覺十分逼真實。所以確實很令人興奮。好吧，你的提示是“/Imagine”，這個提示詞用得好。所以這是一種願景。但我的意思是，有很多東西我們還不知道。我們不知道，人是如何與之互動的？他們到底想從中得到什麼？社交的元素是什麼？還有很多。機制是什麼？有哪些介面？要通過哪些元件來打造這種體驗？我們只能在沒有太多觀點的情況下進入該這個領域，去嘗試一些事情。當然，我們借鑑了很多來自 Leap 的經驗，而不是想從無到有去設計一個完整的體驗，假設你能設法看出未來的 10 步，那也沒關係，就做一堆東西，然後再看看有哪些是酷的，有哪些是大家喜歡的。之後再把各自的一些好東西整合到一起。試十樣東西，然後找到其中最酷的三樣，然後把它們放在一起，最後出來的東西感覺就遠不止三樣，這真是太神奇了。整合出來的東西在複雜性和細節上成倍增加，感覺還有景深，儘管看起來並不多。所以是的，找到三樣很酷的東西，然後開始用它來做出產品，做出來的東西是有魔力的。
最後，最好的瞭解方式是從自覺的不知開始。敘事很誘人，但往往是錯誤的，容易讓人分心，要不就是建立在理論的基礎上，不受現實的任何束縛。另一方面，正確的敘事來自於產品，這意味著如果你想長期控制好敘事，必須首先開發出產品，不管是軟體產品、出版物還是公司都是如此。
回到馬斯克身上，這就引出了他現在做 Twitter 與之前做特斯拉和 SpaceX 有什麼區別的問題。特斯拉似乎是他一路炒作出來的，然後一邊還能分心去造火箭。我懷疑它們與 Twitter 的區別在於前兩家公司都植根於物理世界：物理學對最奇幻的敘事有著美妙的地面效應。不過，像 Twitter 這樣的數字服務則是建立在無限可塑的軟體之上，最終與人以及人們彼此之間如何互動有關。其中的悖論在於，這使得敘事更加誘人，尤其是在敘事是錯誤的情況下甚至更為誘人。
譯者：boxi。
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