VR,正在尋找在音娛領域的下一個驅動力

36氪

作為一項被廣泛談論的技術,虛擬現實(VR)引發的質疑聲卻正變得越來越密集。商業化進程緩慢、基礎反饋技術匱乏和附加價值的缺失,都是導致VR被口誅筆伐的原因。儘管它在諸如電影製作、醫療健康、零售和運動員訓練等行業也奠定了一些影響力,但由於它在音樂行業尚未激起太多波瀾,因而大多數從業者對VR技術的態度非常謹慎。

但事實上,音娛行業的許多頭部玩家,例如演出宣傳巨頭AEG和Live Nation,以及環球音樂集團和華納音樂集團兩家唱片巨頭,都將重金投入到了圍繞它們各自核心業務的VR延伸環節。在中游,則有NextVR、MelodyVR、TheWaveVR、Harmonix、Magic Leap、TribeXR和Endless Riff等創業公司和開發商為這幾家巨頭打造VR應用程序,而Hulu、微軟的Hololens和Facebook的Oculus則負責為這些應用程序提供分發支持。

2017年,面向消費端的VR內容產生的總營收約為85.3萬美元,這個數字是那一年全球錄製音樂收入的0.005%,Live Nation全年演唱會和票務收入的0.008%。為什麼來自VR的收入連兩者的零頭都沒到?

VR,正在尋找在音娛領域的下一個驅動力
VR,正在尋找在音娛領域的下一個驅動力

要回答這個問題,我們需要理清楚音娛行業的營收模式。通常情況下,音娛公司的收入包括廣告、付費訂閱和免費增值,其中流媒體音樂作為日益崛起的商業模式,正在錄製音樂產業扮演著越來越關鍵的角色。2018年上半年,來自流媒體的收入佔據了美國錄製音樂行業75%的比重,這個數字在2017年的全球錄製音樂市場還只是38.4%。

不幸的是,不論是廣告、付費訂閱抑或免費增值,都不是目前適用於VR的商業模式。以廣告為例,考慮到VR並不能製造出很特別的噱頭來讓觀眾眼前一亮,因而品牌並不待見它;免費增值也行不通,因為此前曾有報告表明它在付費用戶身上的轉化率極低。在付費訂閱上,儘管已有一些音樂劇作品以VR的形式製作和分發,但資源數量依然少得可憐,因此無法吊起用戶的胃口。

正因如此,許多涉足VR業務的傳統音樂公司決定跳出固有思維,並儘可能去圍繞內容去發掘潛在的商業價值和曝光度,而非專注在內容的本身價值上。例如,一些公司會藉助線上社會化視頻內容的影響力去傳播品牌,或者從周邊和門票的銷售中獲取收入。

VR,正在尋找在音娛領域的下一個驅動力
VR,正在尋找在音娛領域的下一個驅動力

△Liam Payne

設計和體​​驗也驅動著VR相關的服務產出。以MelodyVR為例,這家位於倫敦的VR初創公司可以讓用戶在待在家裡的前提下身臨其境的觀看一場售罄演出。MelodyVR剛為前One Direction成員Liam Payne打造了一場VR演唱會,並在自家的App裡進行了直播。此前,它還與全球650多組音樂人和3大唱片公司有過合作,讓用戶可以隨意“挑選”自己鍾愛的位置,以獲得更佳的觀看體驗。如今,MelodyVR的片庫裡收錄了許多演唱會和全景MV內容,單價從1美元到10美元不等。資本方面,MedolyVR曾在2017年6月獲得650萬美元融資;4個月後,它再次拿到一筆2000萬美元的投資。

另一個想藉助VR提升現場娛樂體驗的平台是Oculus Venues,它曾與AEG合作為澳大利亞唱作人Vance Joy製作了一場演出。和MelodyVR不同的是,雖然Oculus Venues的觀眾不能自由選擇觀看視角,卻可以選擇是獨自觀看演出還是與其他人一起圍觀。在後一種模式中,觀眾可以和其他觀看演出的人進行實時聊天,甚至可以知道他是否與其他人擁有共同興趣。

VR,正在尋找在音娛領域的下一個驅動力
VR,正在尋找在音娛領域的下一個驅動力

△Oculus Venues合作活動一覽

另一方面,雖然像MelodyVR和Oculus Venues這樣的服務可以給未來的VR音娛體驗定下方向和基調,但將現實世界中娛樂業的商業模式和設計實踐複製到另一種媒介形態中才是它們需要提供的真正體驗。因為許多現場娛樂的從業者認為VR最大的好處就是可以提升活動的可及性,但在很大情況下,這種所謂的“可及性”的本質卻是非常被動的,參與的觀眾等於是被提供了一份劇本,因而最終的體驗只能是淺嚐輒止。而在現實中,現場演出則並不是一種固話體驗,因為身處人海中的狂熱觀眾也處在一種社交性的動態化氛圍中。因而,對於未來的VR演出來說,它們需要解決的終極挑戰並非是讓觀眾能夠觸及內容,而是能夠讓他們在一種虛擬的環境中擁有對現實世界體驗的感官,同時在保留更多社區和儀式感的前提下,讓所呈現內容更加出挑。

現下,無論是音娛行業抑或其他行業,其實都面臨著相同的門檻,因為不管是昂貴的設備還是過於局限的應用方式,都是VR無法得以普及的原因。但隨著技術的進步,這些問題註定都會逐漸消失。因此,對於音娛公司來說,如何利用VR技術的獨特功能去為終端用戶提供附加價值,已經成為了迫在眉睫的一個議題。

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