伊斯特布魯克廣告行銷 滿堂彩

工商時報【陳怡均】 麥當勞即將迎來首位英籍執行長伊斯特布魯克（Steve Easterbrook），他能夠受到董事會委以重任的原因，不僅僅是他在這家速食巨擘近20年的年資，而是此人兼具一項麥當勞人少見特質：外部人士的觀點。 營運面臨瓶頸的麥當勞在1月底宣布，執行長湯普森（Don Thompson）擬於2月底退休，該職缺由現任資深執行副總裁暨品牌長伊斯特布魯克接替。 品牌連鎖店歷練豐 成長於英國Watford的伊斯特布魯克，如今肩負振興麥當勞的重責大任。此人同時熟悉麥當勞內部運作，又經過其他品牌連鎖店的歷練，這正是麥當勞現在最需要的條件。 伊斯特布魯克曾任PizzaExpress和Wagamama執行長，並成功帶領兩家餐廳連鎖品牌茁壯成長。 現年47歲的伊斯特布魯克，從小就是麥當勞粉絲。他在2008年接受衛報訪問時曾說：「小時候我會和同伴穿過公園，跳上地鐵然後到達哈羅（Harrow），通常先逛逛運動用品店，接著就去麥當勞。我第一次吃到奶席和薯條，就是在麥當勞。 樹立英麥當勞新氣象 1993年他在加入麥當勞，在倫敦擔任該公司金融報告經理，也曾在芝加哥近郊的麥當勞企業訓練重鎮漢堡大學（Hamburger University）待了18個月。 隨後他在倫敦麥當勞擔任營運與財務等不同職位，一直到2001年晉升英國南區副總裁。 2006年，伊斯特布魯克成為英國麥當勞總舵手，負責逾1,200家門市業績，手中擁有約3,500萬英鎊行銷預算。當時他致力提升員工素質、增加菜單上的健康品項、重新設計主要門市等措施，為英國麥當勞帶來新氣象。 伊斯特布魯克2010年升任新設立的品牌長一職，但2個月後高層政策大轉彎，又將他召回倫敦，擔任歐洲事業總裁，負責39國共7,000家店。 轉戰比薩、拉麵餐廳 觀察人士認為，當時麥當勞政策逆轉，是埋下伊斯特布魯克日後出走的主因。 伊斯特布魯克2011年跳槽至英國連鎖餐廳PizzaExpress執行長，在他領導下，PizzaExpreess餐廳門市由400家增至600家。 2012年，他轉戰英國拉麵連鎖店Wagamama，當時全球店數為84家，如今拓展至140家。 伊斯特布魯克在2013年重返麥當勞，這一次，他終於坐上品牌長位置。 去掉中間兩年，伊斯特布魯克從1993年以來一直效力麥當勞，如今寄望他對公司的瞭解以及曾在英國和歐洲提振麥當勞品牌的行銷能力，能為陷入困境的麥當勞注入活水。 分析師指出，伊斯特布魯克在擔綱歐洲舵手期間，曾以成功的廣告行銷策略贏得喝采，同時他在2011∼2013年在PizzaExpress和Wagamama的經歷，也有助於用外部客觀的眼光來檢視並且克服眼前的營運瓶頸。 麥當勞正陷入逾十年來最大業績衰退，去年營收縮減2.4％至274億美元，淨利萎縮近15％，至47.6億美元，核心美國市場業績節節下滑。麥當勞警告2015年上半業績疲弱，將減少新增門市數量。 搶攻20∼30多歲客群 在品牌長任內，伊斯特布魯克已推動麥當勞加入蘋果的Apple Pay計畫，並且試圖重新吸引20到30幾歲客群，擴大實施客製化漢堡和行動訂餐等計畫。他在去年底曾表示，希望擴展更多管道讓客戶上門消費，同時也考慮將客製化餐點擴大至得來速服務。