好萊塢傳真－葛林YA小說改編電影 網路行銷立大功

工商時報【Sharon Wu】 改編自暢銷YA小說作家約翰葛林（John Green）原創同名小說《紙上城市》（Paper Towns）的電影，製作成本僅1,200萬美元，上周末在全美首映票房卻達1,250萬美元，出品公司20世紀福斯依靠線上口碑宣傳，電視或其他廣告相對少，堪稱小兵立大功。 來自美國佛州奧蘭多市37歲的約翰葛林，與弟弟Hank在2007年推出YouTube的VlogBrothers視頻頻道，成為網路名人，2013年獲《Time》雜誌選為世上最具影響力百人之一，尤其受年輕讀者歡迎。葛林的第一本小說〈Looking for Alaska〉便贏得2006年普林茲獎，之後每一本書也都登上暢銷排行榜，2008年出版的《紙上城市》原著小說蟬聯《紐約時報》暢銷排行榜長達92周， 並獲得Edgar Award最佳青少年小說獎。 葛林的人氣是從網路開始聚集，以他的小說改編的電影，自然會想在網路上推廣。當他的小說《生命中的美好缺憾》宣佈要拍成電影時，許多網民主動幫忙宣傳，書迷粉絲也在網路社群媒體總動員，讓這部製作預算僅1,200萬美元的電影，成為去年夏天獲得最多Twitter推文、最多臉書按讚，全球票房達3.07億美元，是去年好萊塢利潤最高的電影，也成為好萊塢不可忽視的力量。 隨《紙上城市》也改編成電影，20世紀福斯也是依靠線上口碑宣傳，但做法有些不同。據CNBC的報導，20世紀福斯找來科技平臺 TheAmplify協助在社群媒體推廣，根據TheAmplify平臺的演算法（algorithm），針對這部影片目標觀眾的超級使用者，挑選出出該平臺上1,500名具影響力的人士，給予獨家幕後訪問，讓這群意見領袖在自己的網站、部落格、YouTube頻道、推特、臉書等線上平臺發表意見，為該片造勢。另外，也選出22人駕駛RV休旅車展開17天旅行，模仿影片的故事情節，他們在整個旅程持續貼出照片並推文，吸引1,100萬社群媒體使用者跟隨。 TheAmplify首席執行官和創始人Justin Rezvani對媒體表示，大規模發出訊息是最有效傳播之一。該公司可以在35秒內有效送出貼文給 1,600 萬名特定人士。TheAmplify的客戶主要來自電影和娛樂實體，之前也為福斯推廣過浪漫悲情喜劇「生命中的美好缺憾」及獅門影業的「分歧者」（Divergent）系列電影。 CNBC舉另一個線上社群平臺Moviepilot為例，也是以粉絲驅動內容，協助電影製片廠接觸決策影響者，讓平臺上的一些意見領袖先看到包括皮克斯的「腦筋急轉彎」和米高梅的「Poltergeist」等電影預告片或幕後花絮等；Moviepilot平臺每個月有超過 2,500 萬訪客，80％的年齡在35歲以下。Moviepilot 最近與《娛樂週刊》（Entertainment Weekly） 聯手推廣促進聖地亞哥漫博會（San Diego Comic Con），相關視頻點閱超過 262萬次。 Moviepilot 首席執行官Tobi Bauckhage說，社群媒體活動不再只是造勢噱頭，而是市場行銷和媒體新聞發佈手法，關鍵是因為擁有龐大的線上粉絲，可以創建所謂「回音室」（echo chamber）促成並推動興奮感，又因為口碑來自真人聲音，而非製片廠營造出來，同齡消費者更有可能相信他們的意見。 儘管專家認為，網路社群媒體廣泛流傳，有可能是「假陽性」，非創造廣泛主流的吸引力，但對年輕世代來說，社群媒體卻是最容易獲得關，可以迅速觸及數以百萬計的人。「紙上城市」和「生命中的美好缺憾」都是要抓住那些讀過也熱愛此書的核心觀眾，死忠粉絲群若喜歡，會口耳相傳，加上網路意見領袖的搭配造勢，而且又是低成本製作，幾乎可以保證獲利。去年的「生命中的美好缺憾」首映當天在美國票房2,600萬美元，首映周末票房4,820萬美元。 也因此，發行「生命中的美好缺憾」和「紙上城市」福斯影業旗下的製片公司Fox 2000，與葛林簽署所謂的First-Look的製片協定，該公司將有優先考慮製作葛林電影的權利。葛林的另一部小說《尋找阿拉斯加》電影版也在進行，葛林希望看到流行歌手泰勒絲主演，但尚未證實。 （本文作者為臺北藝術大學動畫系客座助理教授、動畫策展人）