市場行銷－廠商多投資廣告1元 國民所得增16元

工商時報【臺北大學企業管理學系兼任副教授林隆儀】 多數企業相信廣告具有強大的說服力，可以型塑、提高品牌與產品服務的知名度。經濟學家認為人們在做購買決策時，理性因素往往大於感性誘因，廣告對經濟有重大貢獻： 1.具有高生產性 廣告的CP值高，廠商適當應用廣告，可使行銷活動發揮更大的生產性，因而降低產品與服務的銷售成本。在整個行銷活動過程中，廣告扮演先頭部隊，消費者到零售店購買之前，廣告已經預做銷售。論傳播溝通效益，廣告單位成本比促銷、人員推銷低，無論是增加獲得滿足的產品單位，或個別單位的效用，從提高消費性產品效用的觀點，廣告活動具有很高生產性。 2.促成大量生產 廣告扮演和消費者溝通產品特質的角色，促成大量消費，帶動大量生產，獲得規模經濟利益，擴大產品的總體市場，導致大量消費、大量行銷等漣漪效應。 3.加速大量消費 從消費者的立場觀之，廣告的傳播力常令人們有一股難以抵擋，加上消費者常有以購買廣告產品為榮的心理，無形中加速促成大量消費。 4.影響國民所得 廣告具有門檻效果與遞延效果，可促進國家經濟發展，廠商的廣告費支出和經濟景氣密切相關，經濟繁榮時期，廠商為乘勝追擊，通常會加碼廣告活動，趁機拉抬銷售績效，對提高國民所得有間接貢獻。廣告前輩楊朝陽博士指出，廠商增加1％的廣告支出，國民生產毛額的增加遠大於這個比率，在消費方面可增加此1％的一成以上；增加消費會刺激投資，進而提高所得，廠商在廣告上多投資1元，會導致國民所得增加16元的效益。 5.影響生活水準 在影響消費者的慾望與偏好中，廣告具很大的影響力，具有的資訊力與說服力，不僅提高廠商生產力，也影響國民生活水準。 6.未必提高產品價格 經營活動支出的所有費用，通常會反映在經營成本，最後轉嫁給消費者。然而基於大量生產與大量消費的規模經濟原理，廣告促成大量銷售而呈現成本遞減現象，可抵銷生產與銷售成本。 再從經濟學角度，廣告對產品與服務最終價格的影響，常常不是行銷長說了算，而是視市場機制的最後結果而定。 7.不會造成壟斷 廣告是維護品牌權益的利器，在消費者意識高漲的時代，加上競爭的平衡作用，及受到公平交易法的規範，這種專用權在抬高價格方面少有影響力。 經濟對廣告也有重要影響，經濟愈發達，廠商對廣告的需求愈殷切，廣告也愈有揮灑空間；媒體愈精進，廣告愈增添其無遠弗屆的威力；社會愈進步，消費者的知識水準愈高，廣告愈需要重視倫理與道德。（本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授）