找不回品牌價值 麥當勞逐步失守市場

麥當勞客群不斷流失，讓公司高層相當頭痛。 (圖:AFP)

在速食業的戰國時代中，儘管許多業者大舉搶食消費者的荷包，但這家速食業龍頭，卻陷於相當大的麻煩之中。

媒體《CNBC》報導，速食連鎖業龍頭麥當勞 (McDonald’s) (MCD-US) 第 2 季的全球同比銷售再度下滑，跌幅達 0.7% ；同時，競爭對手漢堡王同期卻有 6.7% 的成長，另家速食業 Arby's 同期銷售量的成長幅度更高達 7.6% 。此外，其他許多大型餐飲業也都繳出正成長的財報表現。對此，加拿大皇家銀行資本市場 (RBC Capital Markets) 的分析師 David Palmer 向《CNBC》表示，「看起來，麥當勞是唯一繳出的負成長的大型餐飲業。儘管麥當勞身處在健康的市場之中，卻沒辦法參予市場的發展。」

根據市場研究公司 The NPD Group 的數據顯示，就美國國內而言，麥當勞自 2013 年 10 月之後，每個月的業績都受到多家速食業者的成長而受拖累下滑，其包括漢堡王、 Arby's 、 Carl's Jr. 、Jack in the Box (JACK-US) 、溫蒂漢堡 (Wendy’s) (WEN-US) 、 Sonic (SONC-US) ，以及 Subway 。

對於第 2 季的財報表現，儘管麥當勞稱已看到成長動能的早期訊號，也無法隱瞞這數據「依舊相當令人失望」。麥當勞執行長 Steve Easterbrook 也指出，速食業在全球市場將因中國大陸市場持續復甦而轉好；此外，國際領導市場團體包括法國、德國、英國、加拿大及澳洲，也正獲得成長動能。

然而，美國內部對麥當勞的前景卻沒那麼樂觀，這是因為麥當勞難以向消費者推銷新的菜單所致。加拿大皇家銀行資本市場的分析師 Palmer 指出，「過去 3 年來，麥當勞流失的客群不斷增加。最大的原因，係麥當勞已遠離其品牌的核心之一，也就是『價值』。」

這項問題也受到麥當勞的關注，企業高層也推出大幅的改造計畫，期能重獲成長動力；在前次麥當勞舉行的高層會議上，「找回價值」便是改善美國業績的策略要素之一。不過， Palmer 指出，在行銷突破與創新方面，麥當勞的表現並不如許多競爭對手。

身為最大的速食連鎖業者，一旦麥當勞的業績下滑，便對其他小型的連鎖業帶來極大的商機。舉例而言，麥當勞在 2014 才年的營收高達 274 億美元，同期 Sonic 卻僅有 5.52 億美元的營收；因此，哪怕僅是麥當勞的銷售量些微下滑，對 Sonic 的業績都具有極大助益。投資銀行 Stephens 的餐飲業分析師 Will Slabaugh 對此表示，「有鑑於麥當勞的分店數量較其他業者都還要來得多，因此只要喪失一點客群，便能對其他業者提供極大的幫助。」

在麥當勞的競爭同業中， Slabaugh 認為漢堡王係麥當勞銷量走下波的最大受益者。漢堡王也與許多其他同業相同，近來業績逐步攀升，也更具競爭力，餐點內容也廣受消費者歡迎。 Guggenheim 的資深餐飲業分析師 Matt DiFrisco 指出，麥當勞目前的劣勢也非全然自作自受，而是整體環境更加具有競爭力。

儘管麥當勞先前已向投資人指出，改革的道路或將相當顛簸，但執行長 Easterbrook 則預期全球市場在本季能出現正成長。 Palmer 對此指出，麥當勞客群的流失預估在年底前將能回穩。

不過，整體來說華爾街仍持觀望態度；根據市場研究公司 FactSet 的資料顯示，約有 2/3 的分析師給予麥當勞股價「持有」的評級。