掌握兩大關鍵字 把平凡商品賣到翻

你知道每一家零售通路，賣幾種商品嗎？從吃的、喝的到用的，便利商店的商品至少有2500種，超市品項更是破萬。

許多人一天至少進一次便利商店，一週至少去一次超市，用「新台幣」為商品投票；每一年，有三成商品被替換，也有長青商品多年屹立不搖，也有年度爆紅明星，單一品項就銷售破億。

因此，每年，各通路品牌都會整理年度暢銷排行榜，看熱鬧，也看社會氛圍及消費習慣的變遷。

那麼，回顧近一年來，台灣人愛在零售通路買什麼？當社會高齡化社會與馬拉松運動風潮已經發酵三年，最近出現哪些細緻的變化？

在Happy（快樂）和Healthy（健康）品項中，又冒出哪些「新歡」和「舊愛」？做為品牌經營者和商品開發經理人，可從中推敲出哪些趨勢？

眾健康HEALTHY，趨勢1〉邁入高齡社會：銀髮主力商品 從利基變常態

強調健康的商品年年有，但隨著社會快速老化，主打高齡社會的商品行銷策略，已從熱門花俏，轉向基本打底。

擁有5000多家店面的7-ELEVEn統一超公共事務部部長林立莉觀察，過去健康產品重機能，強調「對症下藥」，如視力保健、添加特殊成分的機能飲品等。

但這類商品像放煙火，瞬間爆紅，也很快會被取代。

加上經濟環境不明，消費者追求「長期」與「安心」，使得健康產品逐漸轉向，瞄準銀髮族。

從已有846家分店的全聯，也能看到邁向高齡化商品的軌跡。

根據全聯銷售曲線推斷，2018年，紙尿褲銷售會發生黃金交叉，成人紙尿褲銷售量將首度超越嬰兒紙尿褲。

高齡市場全面降臨，通路如何因應？

過去，父親節、母親節禮品主力是蛋糕與保健品禮盒；今年，統一超將柺杖等輔具加入節慶預購銷售，成績意外亮眼。

銷售情報顯示，購買者多在居住人口分散且老化嚴重的鄉鎮，以助步器材、省力工具需求最大。

過去，行動不便者需要的輔具，局限在醫療器材專賣店、藥局內才能購買。但台灣高齡化社會正式來臨，統一超網路購物通路7net，便於去年成立「銀髮樂齡專館」，分為視力保健、聽力輔助、行動輔具等10大類、150多種品項，建構便利的購買通路。

當輔具從利基產品走進一般消費市場，也能刺激購買意願。

至於全聯的策略又如何？全聯實業行銷部協理劉鴻徵從座位背後像座小山般的贈品堆，拖出一款有清爽綠格子的帆布購物推車：下方三個輪子，可輕鬆抬上階梯，前方暗袋拉出來，可當板凳。

這款多功能輔具，是全聯即將推出的集點贈品，雖然集點門檻高，但仍可望打中婆婆媽媽的心。

眾健康HEALTHY，趨勢2〉運動與食安意識提升：水與豆漿崛起 熱銷一整年

去年，擁有2000多家門市的全家便利商店，共有30款商品銷售破億元，最大宗是飲料類，其中六款是水。為何平平淡淡的飲用水，銷售卻意外精采？

根據調查顯示，台灣每週固定運動的人高達三成；統一集團的健身俱樂部BEING sport也發現，女性運動人數直線成長，今年甚至超越男性，來到四六比。

「戶外運動的生活型態已經建立，」全家公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟指出水類飲料異軍突起原因，因為運動中與運動後，都需要補充飲料。

其中，銷售冠軍是全家自有品牌的鹼性離子水，雖是舊商品，但銷售較2014年大幅成長三成；Fin、舒跑與寶礦力等三大運動飲料品牌，也都入榜。

2015年，另一個異軍突起的品項是豆漿。

由於林鳳營鮮乳遭抵制，乳類銷售受壓抑，使得有取代作用的豆漿、米漿異軍突起。其中，常被網友聲稱要「用新台幣下架」的義美，無疑是食安風暴下最大的受益品牌。

義美豆漿去年3月才進入全家通路，短短銷售九個月，「無糖豆漿」「低糖豆漿」與「傳統豆漿」三支商品銷售全部破億，擊出全壘打。

輕享樂HAPPY，趨勢1〉只有可愛還不夠：滿足點提高 兼具風格與價值

「小確幸」與「療癒系」商機已不是新聞，但商品層次與功能區分日趨精緻。

林立莉分析，過去走可愛風的「小人走開」「Hello Kitty」公仔是7-ELEVEn集點贈品的不敗王牌，一推出就引起全民蒐集熱；但現在消費者的滿意點愈提愈高，商品不只要可愛，還要有風格、有價值。

因此，統一超去年提高全店禮規格，上千元的喬治傑森（George Jensen）鑰匙圈、施華洛世奇水鑽、藍寶堅尼跑車模型、Staub精品鑄鐵鍋，都成為加購集點商品。喬治傑森鑰匙圈還創下10分鐘內，兌換三萬組的秒殺紀錄。

除了舒壓，這些生活小物最好也要有獨特風格，或能反映生活品味，最好還能對準上班族品牌認同「這樣才能真正療癒工作壓力，對上班族特別有用，」林立莉笑著說。

在醫美用品通路康是美，療癒的需求，則反映在天然精油與手工皂。這兩類商品的銷售都比2014年成長三倍，帶動周邊用品如沐浴球、澡巾也成長15％，消費主力是45歲以上熟女，及25到35歲年輕上班女性。

而療癒時刻無所不在。全聯獨家販售的舒潔白茶沁香衛生紙，主打「置身花園般的小清新」，一串99元，比一般衛生紙貴了十幾元，卻創造每30秒賣出一串的佳績。

「買不起豪宅，至少上廁所可以香香的！」一位全聯同仁笑說。

劉鴻徵分析，肥皂、衛生紙都是高價格敏感商品，消費者只要低價，差一元都會影響銷量。但高價、精緻商品的異軍突起，透露消費者需求已從「快速」和「方便」，轉移到「品味」與「享受」。

輕享樂HAPPY，趨勢2〉引進國外搶手零食：雷神巧克力、隨手杯餅乾 年年有話題

近年，便利商店年年都有一款熱門零嘴，2014年是日本雷神巧克力，2015年當屬能多益隨手杯，它是全家30款億元商品中，唯一銷售破億元的餅乾。

能多益隨手杯是款一邊放餅乾棒、一邊裝臻果可可醬的特殊商品，可用餅乾沾可可醬吃。

全家引進能多益隨手杯的過程很傳奇。原本，商品部資深經理陳友和去義大利蜜月旅行時，發現旅行團成員大量搶購這款新鮮玩意兒。上網搜尋，才發現竟是網路代購熱門商品。

一開始全家只進口15萬個，在每家店櫃檯放幾個試水溫。沒想到網友爭相走告，「不用代購，全家就買得到！」隨即引發「暴動」：有人在網路上「跪求」，還有瘋狂粉絲一路追蹤物流車，要在進貨第一時間就搶進，奇貨可居。

林翠娟分析，「小確幸商品」的共同特色是：台灣買不到、網路口碑高。儘管兩款巧克力餅乾都要49元，但因為新奇，網友仍捨得掏錢嘗鮮，在社交網站上貼照炫耀，刮起旋風。

「網路是輿論溫度計，」她說，網友分享的創意吃法大大推升話題熱度。正常版是以水果和麵包沾剩下的臻果可可醬沾吃，kuso創意版則是鹹水雞沾少量果醬，再加可可醬，光看這五味雜陳的組合，就使人直吞口水。

因為過於熱銷，吸引代理商大量將隨手杯全面鋪貨到通路，現在各大超商都已經買得到。儘管如此，銷售仍維持全家餅乾類商品前五名。

輕享樂HAPPY，趨勢3〉換個方式寫行銷文案：描述快樂情境 高價品賣到翻

強調經濟實惠的全聯，銷售冠軍商品雖多為日常生活用品，但也有意外亮點。例如，一甕3888元的老協珍佛跳牆，是全聯去年銷售額最高的十大商品之一。為何銷售僅短短數月的年菜，能如此暢銷？

關鍵在於行銷文案，「今年帶這一甕回家，讓爸媽知我過得很好。」靈感來自劉鴻徵的親身經驗。

有年春節，他不知該帶什麼禮物回岳父母家，最後帶了一甕佛跳牆，沒想到岳父吃了讚不絕口。「文案重點不在食材，而是商品帶來的滿足，」劉鴻徵恍然大悟。

過去，食品行銷主軸多是「製做工法細膩」「原料來源安全」；但市調卻發現，過度強調技術面，反而引起反感，與消費者疏遠，還是要把消費者使用後得到的快樂感覺，挖出來。