本報特約--企業管理/數字時代的行銷價值定位

面對互聯網環境中消費者越來越個性化、差異化的需求，企業如何對市場行銷重新進行價值定位，是CMO、行銷部門及其他行銷者面臨的巨大挑戰。 “現代行銷學之父”菲力浦•科特勒提出的“CMO核心職責”，以及劉勝義結合中國大陸市場實踐的行銷經驗，為中國大陸企業和行銷人提供了一個融合東西方行銷智慧的獨特視角。 行銷組織和溝通價值 數位化趨勢改變著企業與消費者的溝通和行銷思維，企業要時刻關注市場動態，瞭解消費者的最新需求。科特勒提出CMO的組織職責應該重申並明確客戶需求、廓清企業市場環境，這將幫助企業在第一時間獲得與消費者溝通的機會。同時CMO的監測職責要呈現VOC——消費者的聲音，指引企業進一步的行銷決策和活動。 對此，劉勝義表示行銷的組織價值應該體現在突破部門界限，在企業內部樹立“行銷為本”的理念。騰訊的經營理念是以用戶需求為核心，所以從產品研發、運營到客戶服務，“行銷為本”已成為騰訊每個員工的首要使命，每個人都承擔“行銷角色”的職責。 同時，“溝通”是行銷過程的首要元素，作為連接企業和消費者的橋樑，行銷的溝通價值體現在行銷人要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。 行銷如何駕馭技術潮流 相關資料顯示，在美國，85%的代理公司和品牌主管認為，當對消費者行為進行深入分析時，大資料會帶來超過一半的行銷主動權。資訊技術正在逐漸和行銷形成密不可分的關係，大資料作為數位時代不可或缺的行銷工具，正在為行銷部門提供精確的使用者原始資訊。 科特勒認為行銷部門的員工要掌握大資料、資料採擷、市場分析等技術，並利用這些技術分析用戶在多大程度上購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導，這是CMO的技術職責，“駕馭大資料”將成為未來行銷人的必要素質。 大資料?明企業和代理公司更深入地瞭解用戶體驗，進而制定更有效的行銷策略，劉勝義認為這正是行銷的監測價值所在，社交媒體和大資料正在顛覆企業的行銷方式，更顛覆著企業的組織方式。行銷人員一定要充分擁抱數位技術，釋放大資料行銷的力量。 未來行銷發展趨勢 行銷是一個長期的過程，科特勒提出CMO的兩大戰略職責：為產品策略提供消費者洞察；評估產品行銷ROMI（行銷投資回報）。行銷戰略的成功制定將直接提高企業及品牌競爭力。 劉勝義對此表示認同，企業要用商業指標而非行銷術語明確衡量行銷對於組織長遠目標的價值，量化標準是效果衡量的基石。 從人本主義的角度看，行銷要對全世界發揮作用，企業要擁有更強烈的社會責任感。劉勝義認為，如今是參與化、全球化和創意化於一體的時代，未來行銷發展要以人為本，一定要回歸誠信的行銷文化，而不僅僅是行銷策略。因此，企業要珍視長期利益，贏得消費者信任。騰訊一直致力於促進開放共用和社會公益，改變公眾對互聯網企業的認識、踐行騰訊的人文精神，這與科特勒提出的CMO企業文化職責要注入“以人為核心”的責任理念相一致。 “從產品到顧客，再到人文精神”，這將是行銷在時代變革中遵守的發展準則。企業以更加開放的姿態，以顧客為行銷中心，洞察需求，重塑行銷，才能在行銷變革之路上走得更遠。（大陸國研網專供，作者：徐銥璟） 【中央網路報】