科技新觀點》Snap比Facebook更驚人的估值,到底值不值?

十月初,不少媒體發佈Snap將於明年初在美國上市,預計市值200億到250億美金,亦即以過往12個月營收計算的市值營收比計算,估值將超過50倍,遠高於另兩家社交平台Twitter與Facebook上市時的40倍與26倍。

Snap獲得的超高估值,不只是長期的低利率環境導致,畢竟當前美國整體股票市場的估值乘數,只有Facebook2012年四月上市時的1.4倍;也無法以市場預期Snap上市後可能被互聯網巨頭競購解釋,因為上市不久被收購的多是發展遇到問題的企業,少有公司以未來被收購作為上市估值的論證。不論主辦商有多強的配售能力,Snap本身必須具有支撐此估值的潛質。

在評估互聯網企業的股票市場價值時,一般常用的估值方法(比如P/E或P/S)並不適用。互聯網企業變化迅速,憑過去表現完全不能預估未來。機構投資人只能綜合分析企業創新能力與競爭態勢,佐以歷史表現的成長趨勢作出主觀推斷。對於創始人既年輕又將持續主導的年輕互聯網企業,創新能力通常沒問題,產品服務會累積無形資產,價值發揮仍有無窮可能。但因競爭場域可能變化,最後真正決定市場評價的因素,仍是企業的核心能力。

Snap的主要產品Snapchat主打的的閱後即焚功能,使用戶無須擔心「洩密」而在上面自由自在表達,從而吸引了大量年輕用戶。在此自由表達的氛圍為基礎上,Snapchat很快加上了各種讓人用手在照片上塗鴉、貼貼紙、寫字的工具,讓用戶幾秒鐘就能製作一張惡搞、滑稽、幽默的照片,更加深了用戶的黏度。接著Snapchat進一步添加濾鏡、視訊以及對人臉做花樣等功能,降低用戶表達創意的技巧門檻,讓每個人都變成創作者。一個年輕的Snapchat用戶往往一天傳幾百張至幾千張照片,用酷炫方式在手機上與朋友溝通。

由Google搜尋到的各種用戶在Snapchat上充滿創造性的照片截圖 。(作者提供)
由Google搜尋到的各種用戶在Snapchat上充滿創造性的照片截圖 。(作者提供)

由Google搜尋到的各種用戶在Snapchat上充滿創造性的照片截圖 。(作者提供)

所有新進入市場的互聯網社交平台,存亡關鍵全靠年輕用戶,產品酷炫以及用起來順是基本要素,卻不能保證年輕人持續使用與病毒式擴散成長。Snapchat以操作簡易、效果強大的工具,加上自在無憂的氛圍,讓每個用戶簡簡單單就在朋友面前顯得是個很好玩、有創造力的人,這種看似沒有實質用途的服務,其實隠含著非常深刻的意義。

近年來演化心理學的研究認為,年輕人社交的驅動力主要受求偶本能所驅動。求偶活動的各方本能地會針對某些表徵同時進行擇偶與被擇。被擇就意味著需要廣告自己。首先觀察並發表物種擇偶影響演化的人,是達爾文。達爾文於1871年發表 的< >,針對物種發展出看似對生存毫無幫助、甚至有害的身體表徵 - 比如某些雄鳥在異性面前展現的美麗長尾巴和歌聲,提出了伴侶選擇是天擇之外的另一演化推進力量。演化心理學家Geoffrey Miller在其2000年的著作< The Mating Mind>進一步提到,進行有性生殖的物種,在突變基因往往是隱性而不易察覺的情況下,為了減少下一代基因的突變量,擇偶時除了看身體外貌,還會對那些複雜表徵做综合評判,因為越複雜就代表需要越多相關基因沒有突變才能發展得當。這些所謂的fitness indicators(適應指標),是物種用來向異性廣告自己具有良好基因的方法。適應指標因其廣告功能,為了成功說服異性自己的生存能力,甚至故意發展成妨礙自己自然生存的樣貌。這說明了為什麼人類最主要的適應指標,也就是發育過程複雜的腦,發展到超乎自然生存所需,而舉凡製作藝術、發表演說文學、展現創造力等等指涉智力與性格,看似對生存無用的行為,其實都在向異性表現自己的腦部性能。

Geoffrey Miller更進一步提出,物種演化過程中某種程度的隨機行為,對生存非常重要。這不只出現在人類,也出現在其他動物。這種隨機行為主要使動物在面對敵人時,因無法被預測而更可能順利逃脫。此行為取決於動物能夠快速發想出大量不同選項的能力,而這與創造力的機制相同。在面對敵人有辦法採取策略性隨機的能力,表現在人類取悅潛在伴侶的過程中,成了為需要製造社交效果,策略性運用創意的能力。這種社交時展現的創造力,其產物就是沒有生產力的幽默與好玩,因為這正是證明此人有大量的超過生存所需的精力與智商。

對於還沒工作彰顯社會地位、學校顯不出差異、外形因發育而彆扭、沒錢送奢華禮物的歐美青少男女,除了展示自己的創意,還能用什麼吸引異性?Snapchat的設計與工具讓用戶社交時能輕易展現自己好玩又有創意,根本就是虛擬實境化妝品,年輕人們對Snapchat當然趨之若鶩。

製作Snapchat的核心能力,就是以創始人也是 CEO的Evan Spiegel 為中心,天才般洞悉人性的產品設計才華,這是Snap最重要的投資價值。這才華也表現在Snap將產品變現的方法,比如sponsored lenses (廣告濾鏡),由廣告主提出想法交給Snap設計製作。廣告濾鏡在推出後因為效果極佳(其替Teco Bell製作的廣告濾鏡推出當月就超過兩億次使用),就算一個要價75萬美金,廣告主也爭先恐後支付;又比如Discoveries功能,讓傳統媒體在Snapchat上輸出娛樂性內容,而Snap廣告分成等,這些變現方式都比Facebook標榜精準行銷,但廣告目地明顯,愈來愈令用戶反感的投放演算法,更為高明。

用戶非常喜愛的Snapchat廣告濾。(來源:Delmondo/作者提供)
用戶非常喜愛的Snapchat廣告濾。(來源:Delmondo/作者提供)

用戶非常喜愛的Snapchat廣告濾。(來源:Delmondo/作者提供)

Snap的產品也不只侷限於手機應用。在VR/AR全力發展的同時,仍能迅速演化。SNAP於九月底推出可攝影太陽眼鏡Spectacles,讓其他穿戴起來古怪的AR/VR設備相形遜色。再次表現Snap的產品設計才華不受限於形式,有無窮發展的可能性。

Snap 誘人又可口的智慧型穿戴Spectacles。(來源:Spectacles 官網)
Snap 誘人又可口的智慧型穿戴Spectacles。(來源:Spectacles 官網)

Snap 誘人又可口的智慧型穿戴Spectacles。(來源:Spectacles 官網)

Facebook在PC時代的成功模式,在手機時代就出現疲態的問題,是互聯網企業最擔心的「死因」。Snap不受界面侷限的核心能力,更有可能革自己的命,持續推出洞悉人性的產品,帶著用戶遷移到新的世代。

Snap真正的風險,是當其他資本雄厚的互聯網平台,都開始抄襲它的產品設計,而它創新的速度無法再加快,或者無法趕在新市場受惑於抄襲品之前,先行佔領。抄襲已經出現,包括 Facebook,旗下的Instagram和Whatsapp先後讓用戶在照片上塗鴉;今年八月Instagram推出模仿Snapchat的Stories功能;以及Apple傳說中將推出類似Snapchat的短視頻功能,都顯示Snap亟需資本打創新持久戰。雖然才成立五年多,但是要保持領先,成功上市的時機其實也就只有接下來那幾個月。反之,若無法趁著目前用戶成長趨勢仍高昂,變現方式沒出現問題,而競爭者的抄襲尚未產生效果之前,趕緊進入資本市場融資,恐怕夜長夢多。

Snap上市的超高估值到底合不合理?這個問題其實無解。當時覺得Facebook上市估值太誇張的眾多投資人之中,有誰想到FB股價上市後上漲成原先的三倍?公開市場投資人能預期的,只是Snap將與其他由創始人主導的互聯網平台企業Facebook、Google、Amazon等一樣,憑藉自己的核心能力與時俱進,迅速往其他領域延伸,成長為與上市時截然不同的科技企業。投資這樣的公司,需要更像風險投資家一點:投「勢」,更要投「人」。

*作者為闖蕩北美與亞洲金融界的電影愛好者,買賣過全球債券,參與過互聯網創業,目前從事風險投資。畢業於美國麻省理工學院。


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