行動思維時代 搶攻O2O商機

旺報【記者許昌平╱文摘】 2014乃行動購物大爆發的元年！行動時代已經徹底改造消費者的腦袋！ 你的消費者，現在要從事的所有一切，都會向他們的手機尋求。未來的天氣？班機是否準時？最近的店家在哪裡？至個產品是否最便宜？不管問題是什麼，答案都可以從手機上找到。 對於這種現象，最重要的就是行動思維轉變，把行動思維注入企業流程的每一個環節！你的新戰場，就在於所謂的「行動時刻」（mobile moment ），當你的消費者正在尋求答案的那一瞬間。如果你能掌握那個時刻，他們將會投入你的懷抱；如果無法，你將會在這波行動大戰中敗北。新創企業如Dropbox與傳統大型企業如雀巢，都在這波行動大戰中獲勝了。那你呢？ 本書乃一本說明如何善用行動時刻的實用著作。作者泰德（Ted Schadler）乃弗雷斯特市場研究（Forrester Research）副總裁暨主要分析師，麻省理工學院（MIT）史隆管理學院碩士。喬許（Josh Bernoff）乃弗雷斯特市場研究資深副總暨創意開發。茱莉（Julie Ask）麻省理工學院（MIT）電機學士，密西根大學商管碩士。擔任研究員的14年間寫過120多份關於行動裝置的報告，從2009年開始協助弗雷斯特市場研究成為行動研究的龍頭。以下是書中的幾個案例: 高樂氏自行製造行動時刻 高樂氏（Clorox）和大部分的顧客沒有直接關係。顧客只有在每星期洗衣服，看著在足球球門前屢屢滑倒留下的醜陋汙漬時，才會想到高樂氏。他們或許信任高樂氏品牌，但是不會太積極跟高樂氏打交道。 高樂氏的數位與內容經理馬翰（Amanda Mahan）知道，汙漬時刻並不屬於她--至少還不屬於。為了爭取這個時刻，她必須製造理由讓人和高樂氏互動。當她得知數以萬計的人在搜尋「汙漬」這個名詞，而且許多是在手機上搜尋，她明白高樂氏可以在這些時刻爭取進入顧客的手機。當一個大學生把蕃茄醬噴在朋友的褲子上，或是有個應徵者的襯衫在面試前冒出汗斑，高樂氏必須在場。 馬翰剛開始動作不算大，花了不到四萬美元建立myStain的iPhone應用程式，並在雜誌裡跟著手機廣告一起做宣傳。等到應用程式獲得肯定，團隊又發展安卓版（Android），並翻譯成西班牙文。如今和汰漬（Tide）的StainBrain應用程式廝殺得難分難解的myStain，持續在增加內容和功能。你甚至可以請教「洗衣博士」（Dr. Laundry）問題，在感恩節獲得特別針對蔓越莓和肉汁汙漬的建議。高樂氏每年花費約五萬美元維持應用程式更新。 已有超過二十萬顧客下載myStain。媒體報導及口碑傳播帶來數百萬的曝光次數。研究顯示，消費者認為高樂氏這個百年品牌「新潮有趣」。使用該項應用程式的人，有超過一半在社交網路分享他們的感想。 這些行動時刻之所以存在，是高樂氏自己製造出來的。藉由解決顧客的問題，創造機會讓品牌在行動時刻與顧客連結。 如何製造時刻與影響力？ 你的顧客沒有每天接觸你的產品。這可以當成在行動世界缺席的理由嗎？你只需要由外向內思考，想想顧客的問題。以高樂氏的例子來說，顧客的問題不在洗衣服，而是沾上汙漬的衣服。高樂氏設法製造新時刻：汙漬時刻。你可以製造什麼樣的時刻？你又可以利用什麼樣的情境，在那樣的時刻提供更好的服務？ 在這一小節，我們將描述許多創新的行銷人員，想出辦法讓自己變得有用，從顧客的時間中爭取到那些時刻。正如作家貝爾告訴我們的：「行銷最好的方法就是變得有用，人家對你就會不一樣；他們對你會像對待朋友一樣。我們必須保持利用價值。」 首先，在充斥廣告與媒體的世界裡，有利用價值讓你屹立不搖。廣告的費用昂貴，而且會漸漸消失。有利用價值能讓你交到朋友，幫你散播口碑。為什麼不讓顧客替你傳播品牌？耐吉（Nike）的奧蘭德（Stefan Olander）在他的《速度，決定一切：關係成敗的七大法則》（Velocity）一書預測：「隨著廣告發展的變化，它將為實際問題提供實用的解答，而不是千篇一律的制式資訊。它將提供互動與服務，滿足真正的需求，而不是概括性的說服。它將建立相互對話的社群，而不單是帶著顧客熱切渴望的內容。」 既然是屹立不搖，就能拿來當基礎。高樂氏持續更新myStain應用程式。你不必每年花錢重新做一次，但可以花錢提高已有的價值。設計應用程式相對較便宜（至少比起付錢給媒體；一開始設計myStain應用程式的費用，還不夠買一次黃金時段的電視廣告），所以你可以先小規模開始，再漸漸擴大。 最後，可能也是最重要的，你可以在前所未有的地方建立顧客連結。星巴克有很多顧客的電子郵件信箱，而美國汽車協會聯合服務銀行（USAA）掌握有關顧客的一切。但高樂氏原本連與顧客連結的邊都沾不上，直到應用程式出現。而該公司現在就巧妙利用這種連結；即使高樂氏的研發團隊也想知道，應用程式使用者在搜尋哪種汙漬，以便了解接下來要開發哪一類產品。 我們就來看看不同的公司怎樣藉由擴大思考，解決顧客的大問題，製造他們的時刻。 哥倫美雅運動服裝及Krispy Kreme 熱愛戶外活動的哥倫美雅運動服裝公司（Columbia Sportswear）開發人員柯爾（Jay Kerr）明白，他的顧客對戶外活動服裝的應用程式不會感興趣。他們比較大的問題是戶外求生。他的回應就是：開發一個叫做「該用什麼繩結」（What Knot To Do）的應用程式。為了滿足哥倫美雅的顧客，這個應用程式必須在手機無法上網的地方也能運作，例如山頂。在下載五十萬次之後，哥倫美雅掌握住繩結這個露營、遠足、泛舟的基本工具。而製造這個戶外時刻，花費的只是一個開發人員的時間和一點公共關係。 還有一個企業為顧客製造時刻的有趣例子，就是開車經過Krispy Kreme的門市，看到「新鮮出爐」的霓虹燈（Hot Light）亮著，這表示熱騰騰的甜甜圈剛出爐。Krispy Kreme的顧客看到新鮮出爐的燈亮著就流口水。但如果距離太遠，看不到怎麼辦？下載應用程式即可。在整合行銷公司巴克萊（Barkley）的聰明設計協助之下，Krispy Kreme架構一套系統，讓門市打開「新鮮出爐」的開關也能通知顧客，例如紐澤西的柯林斯伍德有熱騰騰的甜甜圈了。如果已經下載應用程式，又正好在柯林斯伍德附近，你會接到推銷通知。因此現在「新鮮出爐」可以達到在方圓幾英里行銷的作用。 Krispy Kreme的行銷長錢博斯（Dwayne Chambers）取消購買所有傳統媒體，正如他所言：「我們必須戰戰兢兢，不能把品牌看得太簡單，而把事情做得太複雜。」在應用程式被下載四十五萬次、同店銷售有兩位數的成長後，新鮮出爐應用程式似乎達到功效了。 比起必須從零做起的忠誠時刻應用程式，為了行銷目的而製造時刻的應用程式要便宜許多，而且通常不需要連接需要花費巨資設計的企業系統。但如果要設計像這樣的應用程式或網站，動作一定要快。各種類型的顧客問題一直都充滿了各種應用程式。當競爭對手已經推出第三版，你不會希望自己還在第一版的。