低價刮鬍刀好吸金

工商時報【吳慧珍】 ■吉列刮鬍刀進軍印度跳脫紙上談兵，而是直接深入當地考察，推出的新品迅速攻占市場。 ■P&G executives' visit to India kicked off the 18 months it took to develop Gillete Guard, a low-cost razor designed for India and other emerging markets. 寶僑（P&G）旗下的吉列（Gillette）刮鬍刀副總裁卡瓦洛（Alberto Carvalho），2008年率領20位主管赴印度考察，拜訪了300戶人家，有回目睹一名赤腳坐在地上的男子，如何在沒電、沒自來水又沒鏡子的環境下刮鬍子，這一幕令他震撼，也給了吉列為印度消費者量身打造新刮鬍刀的靈感。 這趟印度行之後吉列耗時18個月，開發出以印度及其他新興國家為主要市場的低價刮鬍刀Gillette Guard，此款刮鬍刀2010年在印度推出後迅速衝高市占，如今這裡每賣出3把刮鬍刀就有2把是吉列Guard。 吉列出奇招 商機大 印度是人口逾12億的龐大市場，加上金磚魅力加持，老早是尋求海外擴張的美國企業垂涎的目標。吉列刮鬍刀耕耘印度市場已超過10年，2007年市占率達37.3％，但吉列不以此自滿，鎖定近5億還在使用老式T型刮鬍刀的印度人為開發對象，想進一步蠶食市場。 總部位在波士頓的吉列，進軍印度也不是一帆風順，2002年推出的雙層刀片刮鬍刀Vector就是失敗之作。Vector上市前曾就近找麻省理工學院（MIT）的印度留學生試用，反應不俗，豈料正式在印度開賣之後卻踢到鐵板。 吉列高層對於Vector在印度上市失利百思不得其解，直到他們親自走一趟印度，看到當地男人刮鬍子時準備了一杯水才恍然大悟。MIT印度學生滿意產品是因為他們有自來水可用，否則刮鬍刀會阻塞卡住。 卡瓦洛表示：「那給了我們一個重要啟示，你確實有必要深入消費者所在的地方，和他們對話以外，還要觀察他們的生活，多花時間和他們相處，才能蒐集到洞悉市場的關鍵情報。」 親訪印度的吉列主管發現，不少家庭住在沒有電的陋屋，須和其他人家共用浴室，所以印度男人常是一大早摸黑，準備一碗水坐在地上刮鬍子，且多半沒有鏡子。比起美國男人刮鬍子只要5到7分鐘，印度男人得花上半小時，還要小心翼翼避免刮傷自己。 Guard刮鬍刀 印度人愛 從印度帶回考察心得後，吉列團隊針對印度市場研發出5款刮鬍刀雛形，測試重點包括把手設計、刀片好不好刮、刮鬍刀容不容易清洗等。最後定案的Guard刮鬍刀只有單一刀片，而美國賣的有2到5層刀片，此外強調Guard的安全性而非與下巴的貼合度。 再來吉列必須想法子壓縮刮鬍刀的生產成本，所以研究簡化產品細節的可能性，相較鋒速3（Match3）的零件數達25個，Guard減到只剩4個，該款的把手甚至設計成空心，不僅重量變輕也可拉低製作成本。 與早先打進印度市場的低價刮鬍刀Vector相比，Guard的生產成本僅約Vector的三分之一。吉列將Guard定價15盧比（34美分），較賣72美分的Vector更便宜，替換的刀片每片5盧比（12美分）。 調整設計到定價的策略奏效，Guard在印度擴張市占的速度，比寶僑旗下任何其他品牌還快。據市調公司Euromonitor資料，吉列刮鬍刀及刀片現今在印度的市占率，已自2007年的37.3％竄升到49.1％。