〈分析〉宏達電市占低迷 行銷資源不足生禍？

宏達電原本冀望旗艦機種 One 系列智慧型手機能夠助衝市占，不過該款手機 4 月推出後並不叫座。(圖片來源：維基百科)

在瞬息萬變的智慧型手機產業，不進，則退，而且反應還要非常快！

《華爾街郵報》報導，2 年前，台灣宏達電（2498）因推出全球第一支搭載 Google Android 作業系統的智慧型手機而紅極一時，風光滿面。然自此之後，宏達電就難擋蘋果（AAPL-US）與三星（005930-KR）新機行銷攻勢，市占率節節敗退，令投資人擔憂宏達電會在智慧型手機舞台上失聲。

宏達電上周五公佈第 2 季財報與第 3 季展望，第 2 季營收減幅達 27%，公司也預期第 3 季營收年衰退幅度恐近五成。

本周投資人大賣宏達電股票，經過連兩日的跌停，昨（7）日股價創下 245 元新低水準，兩日市值瞬間蒸發約 10 億美元。今年截至目前為止，宏達電市值已砍半。

宏達電與諾基亞（NOK-US）（NOK1V-FH）或黑莓機製造商 RIM（RIMM-US）（RIM-CA）的情況又不同，這兩家公司近幾年推不出足以與蘋果 iPhone 匹敵的產品。不過宏達電不同，這是一家還賺錢的公司，而且也會定期推出新型智慧型手機，但為何宏達電智慧型手機市占率卻是節節敗退，不敵蘋果與三星？

目前這三大智慧型手機製造商也都卯足全力推新品，也對舊款高階智慧手機提供減價優惠促銷衝量，但宏達電的表現特別差強人意，理由為何？

行銷資源不足影響市占率?

有專家認為，宏達電市占率下滑關鍵之一是行銷資源！Sanford Bernstein 分析師 Pierre Ferragu 預估，三星在支援銷售活動上所付出的資源是宏達電的 6 倍，蘋果付出的行銷資源則是宏達電的 4 倍。同一時間，三星不斷大力行銷搭載 Android 系統的 Galaxy 系列手機，而蘋果 iPhone 4S 則是打進更多國家，讓更多消費者能有機會一親芳澤。

三星與蘋果不停擴大市場衝量，但宏達電動作似乎還不夠快。回顧 2011 年第 2 季，宏達電智慧型手機全球市占率站上 10.7%，但根據國際數據資訊公司（IDC）的統計，目前市占率已滑落至 2.2%。

宏達電原本冀望旗艦機種 One 系列智慧型手機能夠助衝市占，不過很遺憾，該款手機今年 4 月推出後，並不叫座。

美國主要電信商如 Verizon（VZ-US）、AT&T（A-US）、Sprint Nextel（S-US）與 T-Mobile 都有銷售新款宏達電智慧型手機，然而根據 IDC 分析師 Ramon Llamas 的說法，這些新款手機搭配的行銷預算支援遠不如蘋果或三星。 不過 AT&T 對此澄清，宏達電是其重要合作夥伴並供應幾款熱賣手機，公司也為此大做全國性廣告與行銷活動。

Canaccord Genuity 分析師 T. Michael Walkley 則指出，宏達電今年第 2 季共賣出 920 萬台智慧型手機，遠低於預期，也遠低於去年同期的 1200 萬台成績。

相較之下，三星在第 2 季的智慧型手機出貨量超過 5000 萬台，同期蘋果 iPhone 出貨量為 2600 萬台，後者銷售業績之所以差強人意，主因是消費者等待 9 月底 iPhone 5 上市反使 iPhone 4S 難銷。（接下頁）

市場策略受質疑

宏達電執行長周永明在今年 6 月一場訪問中指出，該公司試圖提高在新興市場如中國與印度的市場占有率，以彌補在歐美等已開發市場的銷量減幅，公司將會持續加強行銷與通路。

不過，周永明對於投資人呼籲公司加入低階智慧型手機開發一事，仍持反對立場，並表示這樣的作法會破壞公司的優質品牌形象。不過有分析師認為，宏達電雖投入更多心力在中國市場，不過沒有低階智慧手機，就難達到公司要衝市占的目標。

更何況，中國經濟成長走疲，宏達電還要面臨中國國內其它具價格優勢業者－華為（002502-CN）與中興通訊（0763-HK）－所推出各種不同價格帶智慧型手機的競爭。

宏達電眼前面臨三星 Galaxy 3 與蘋果 iPhone 5 強敵環伺，宏達電也因此不得不悲觀下調下半年展望。

據財經資訊服務商 FactSet 的統計，今年 2 月開始，47 家外資法人已全數出脫宏達電的股票，其餘 88 家外資則以減持該公司股票因應。

宏達電（2498）

蘋果（US-AAPL）

三星（KR-005930）