創業一點靈－網路口碑行銷 掌握5關鍵

工商時報【記者劉馥瑜╱台北報導】 當你決定要購買一件商品，或是去某一家餐廳吃東西時，第一個想到的事情會是什麼？是不是會先上網看看他人的評價，再決定要不要消費？這就是口碑行銷的重要所在。不過，該如何善用網路口碑行銷創造業績，擁有多年網路行銷實務經驗的蘇東偉要告訴你，網路口碑行銷的5大關鍵。 蘇東偉目前是創意眼資訊有限公司負責人暨執行總監，曾出版多本網路創業與行銷相關書籍，堪稱業界的專家。他日前在青創總會開設的「Blog、Facebook、Google+、Plurk、Twitter的整合式行銷攻略」課程，講述許多關於網路行銷的實務技巧。 其中，針對網路口碑行銷方面，蘇東偉說，口碑行銷的主要目的就是讓消費者主動為你進行第二次，甚至更多次的免費宣傳。他說，Facebook與Google+裡的好友就是最好的網路人脈管道，如果運用得宜，甚至可能擴展到粉絲，達成網路擴散病毒式行銷的目的。 蘇東偉引用美國口碑行銷協會的口碑行銷大師Andy Sernovitz在《做口碑》一書中，說明口碑行銷經典的5個操作T步驟，分別是談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）、跟蹤（Tracking）。 首先，談論者（Talkers），也就是誰談論你的產品？蘇東偉說，每個人都有機會談論你的產品，但是有些人說得比較好，比較生動有趣，這些人在團體中往往也是影響力較大的人。他認為，必須挑選適合的談論者，努力跟這些人溝通，可以想像成是對其背後所有消費者的集體溝通，因為他們可能就是社群的發起者，是一個匯聚網路龐大力量的關鍵。 其次，話題（Topics），就是你要傳達什麼訊息？蘇東偉說，話題的創造要具有影響力，而不是噱頭。他認為，話題應該要簡單、有力且易於傳達。同時，話題必須要持續經營，而且從一開始的話題不斷衍生，後續推展的力道才會歷久不衰。 第三，工具（Tools），即透過什麼環境去執行？蘇東偉說，除了透過網路社群、部落格、Facebook等利用意見領袖和旗下粉絲群的互動，形成一點對多點的傳播模式外，團結性的社團如知識分享社團與合購網站，可以形成多對多的傳播環境，每個人都可以成為意見領袖。 此外，蘇東偉說，也可以為產品添加評價模式，或者在網站上設立「熱門產品銷售排行榜」、「最新上市排行榜」等，這也可以作為消費者話題傳播的依據。 第四，參與（Taking Part），即企業角色適時加入。蘇東偉說，對於那些讚揚你產品的消費者表示感謝，對於那些提出負面批評的消費者解除疑惑，鼓勵他們提出建設性的建議，並且感謝消費者表示的任何意見。他強調，參與是為了讓人們知道你在關心自己的產品，關心自己的名譽，如此一來，人們會覺得你更加誠信可靠。 第五，跟蹤（Tracking），即計算成效。蘇東偉說，知名美國行銷人網站一項調查研究指出，84.3％的網路行銷人員認為口碑行銷是可行的方法，但如果缺乏量化標準來為口碑行銷活動定義價值，將會影響到他們是否推行口碑行銷。因此，量化口碑行銷的成效還是很重要的。 總之，蘇東偉說，口碑行銷就是透過嚴謹的策略規劃，進行B to C to C的行銷模式，讓意見領袖發歸在社群中的影響力。透過消費者彼此討論、發酵，話題逐漸擴大，也帶動整體銷售業績的過程。但他強調，水可載舟，亦可覆舟，口碑行銷最忌諱造假、過度廣告、攻擊他人等，後果將得不償失。