史上最瞎政策廣告 突顯政策溝通盲點

史上最瞎政策廣告 突顯政策溝通盲點 (李人岳報導)

為了推銷「經濟動能推升方案」，行政院在17日推出網路廣告，不過卻被網友大罵是「不知所云」和「腦殘」，還被網友檢舉是詐騙廣告而被youtube網站強迫停權、下架。行政院副秘書長黃敏恭對此解釋，這是前發言人胡幼偉在9月底提出的構想。黃敏恭說：『前任發言人胡幼偉先生他的精心策劃下就完成這樣的宣導計畫，這樣無心插柳柳成蔭，就是台灣話講「種瓠子生菜瓜」本來這個宣傳想要拉一段時間，沒想到在一兩天內大家都知道這個訊息了.....』

黃敏恭承認，他和各部會發言人在16日中午第一次看到這則廣告「一開始也是一堆問號」，後來才知道訴求「經濟動能推升方案」很難用三言兩語說明的豐富性，並藉此引發民眾的注意。黃敏恭有點自我解嘲的說，這波原本預計刊播2星期的廣告，沒想到引發社會的熱烈迴響「已經達成吸引民眾注意的效果」，因此宣布這支引發爭議的廣告，將從當天起下架停播；過了兩天，黃敏恭進一步宣布，接下來將不會再拍攝任何的廣告影片，後續的拍攝、託播採購將一律中止。未來除了持續召開記者會公布行動方案，也會印製手冊、摺頁、單張和夾報等方式來進行宣傳。

面對這支令各方都傻眼的廣告，文化大學廣告系副教授紐則勳指出，所有的廣告都應該要突顯出產品的特色、優勢和定位，並且和消費者與民眾最深切的需要作連結，往往透過一句標題，就能把最重要的特色優勢包裝出來。鈕則勳說，政策一定很複雜，但作為廣告創意者，應該要有功力化繁為簡，找出政策理念最特殊的地方和最強的優勢。鈕則勳分析，很多產品都比政策要複雜得多，但幫他們做廣告的廣告人都能把產品的最大賣點講出來，和民眾的需求作連結。政策一定都很複雜，但廣告人一定要有功力化繁為簡，把政策理念最特殊的地方、最強的優勢找出來，但這個廣告完全找不到經濟動能推升方案的優勢和特色，更會有人質疑可能連廣告人本身對這個政策都無法理解。

鈕則勳分析，廣告創意應該是要「創造驚嘆」，而不是創造爭議。他舉例，很多電玩廣告走情色路線，希望透過爭議去搶攻媒體版面，但一般消費大眾心目中對於這種廣告的認知卻是偏向負面的。他警告，一旦負面廣告在民眾心目中形成刻板印象，那再下十倍百倍的努力，恐怕都很難改變既有的印象。另一方面，對於採用目前流行的預告性廣告，鈕則勳也認為，預告式廣告應該是透過懸疑性、幽默性和創意去調高民眾對再看下去的胃口，而不是感到反胃。鈕則勳指出，這類廣告透過好奇、幽默或懸疑的氣氛，去吊高一般閱聽大眾對產品的胃口，讓消費者看過舖哏的前導廣告之後，會有興趣要看第二波、第三波。這個廣告完全不是，反而讓民眾有反胃的感覺，後續再怎麼好，可能都沒興趣看了。

鈕則勳進一步分析，相較於出身草根的民進黨，善於運用民眾的語言和民間呼應，執政時期推出「8100 全民啟動」或「大投資 大溫暖」等計畫，雖然被批評為口號治國，但至少還能讓人朗朗上口。但陳內閣政策溝通的問題，首先就是「名詞拗口」，連「經濟動能推升方案」的名稱都無法讓民眾一聽就能重複說出來；隱含的問題恐怕就是「首長的程度太高」，導致和民間脫節，掉書袋的結果，就是陳義過高、孤芳自賞，不懂得同理心。鈕則勳舉例，民眾聽不懂CPI(消費者物價指數)，但會對吃的東西漲價很有感。一碗酸辣湯餃如果從10顆變8顆，他就是有感；可是政府官員還是會不斷把CPI掛在嘴上，民眾會覺得「你講的話我都聽不懂」，我怎麼能相信知道你會做得好？

對於行政院宣布接下來將不再製作「經濟動能推升方案」的廣告，鈕則勳也認為過猶不及，「一朝被蛇咬，十年怕草繩」，不但可能錯施更多可能的傳播目標群，更顯得政府對自己缺乏信心。鈕則勳指出，現今任何政策行銷宣傳一定是複式行銷或整合行銷，可能有廣告、記者會、創藝活動或人員下鄉，各種宣傳方式打到的消費者，看到的民眾是不一樣的，不能因為人家罵了就不敢做廣告，就算透過活動展現也有可能會被罵！質疑活動不好，是不是以後也不辦活動了？

經過半個月的尋覓，行政院確定將由前立委鄭麗文出任發言人，不過紐則勳擔憂，閣揆陳沖曾經希望學者出身的胡幼偉可以結合理論與實務，作好政策溝通與包裝的工作；不過經過胡幼偉的臉書和請辭風波、以即這一波廣告引發的爭議，可能使得原本就充滿事務官性格的陳沖更加保守、更加質疑專業。往後對於政策溝通的作法，以及對政院發言系統的授權，可能更加封閉，結果卻是完全背離政策行銷的操作方式。鈕則勳分析，陳沖本來可能覺得學者可以把理論、實務結合，但發現結果是這樣，日後可能更保守，在推一波廣告後就不推廣告了，但卻是完全背離了政策行銷的操作方式。鈕則勳認為，政府一定要對自己有信心，第一波(廣告)作得不好，有沒有可能再去試試看民眾的需求，再把「經濟動能推升方案」再抽絲剝繭、再化繁為簡？

陳沖在9月底倒閣案落幕隔天對內閣的「精神講話」中曾經要求閣員「提高執行力、加強溝通和重視團隊精神」，提醒各部會注意對於國會、媒體和民眾的溝通，如今歷經胡幼偉下台和最瞎廣告等風波，陳內閣的政策溝通是否更加退卻保守？新任發言人鄭麗文能否改變政策包裝陳義過高的長期問題？全民都在等著看。