品牌路輸先機

工商時報【吳筱雯】 中國PC龍頭聯想在2010年之前，只是個全球市佔率不到10％、全球排名第4的品牌，但在中國市場的滋養下，今年第1季聯想全球市佔率不僅躍升至16.7％，更擠下惠普、成為全球最大的PC品牌。至於一直汲汲營營想要打造國際品牌的台灣，至今卻仍面臨不小的挑戰，為什麼？ 光以手機這產業來看，在中國第2大電信服務業者中國聯通，率先定製千元人民幣智能機後，中國智慧手機需求從2011年開始大爆發，尤其是中國品牌擅長的中價與低價機種，更是高度受惠大陸電信業者定製的低價機種訂單，帶動中國智慧型手機品牌躋身全球前5大。 在中聯通推動千元人民幣智能機後，不過半年時間，中國智慧型手機業者就發威，根據IDC資料顯示，中興率先在2012年第2季擠進全球前5大智慧型手機品牌之列後，華為、中興都穩居前5名，也有研究機構預估，今年底之前，酷派、聯想等其他中國本土一線智慧型手機品牌，也可望進入全球前10大智慧型手機品牌之列。 以台灣之光的宏達電來說，今年第1季在中國智慧型手機的市佔率也不過4.6％、排名第7，只領先後起之秀小米0.7個百分點，大輸聯想（市佔率12％）、酷派（市佔率11.8％）、華為（市佔率11.2％）之外，領先宏達電排名一個席次的中興，其市佔率亦比宏達電高出超過1倍。 台灣科技品牌前仆後繼前進中國，卻個個落得如此下場，不禁想要讓人問，為什麼？ 先說一個台灣科技品牌進軍中國一定會犯的通病，那就是愛搞「血統」行銷，偏好把自身轉化為中國本土品牌，但消費者顯然不吃這一套，因為不論怎麼包裝，看起來就是外來品牌，還不如像蘋果、三星一樣，擺明就是外來品牌，但憑藉著他們在海外優異的銷售成績，挑動台灣、中國消費者「崇洋媚外」的心態，反而大賣。 嚴格來說，宏達電目前在中國市場的掙扎，可以說是一連串戰略錯誤的結果。 宏達電這兩年多在中國打品牌知名度、佈建通路弄得很辛苦，可是其實早在2002年，宏達電就與中國電子集團共同成立了全中國第1個智慧型手機品牌多普達（Dopod），當年宏達電曾憑藉著微軟Windows Mobile平台、一度榮登中國智能機一哥，只不過，當年中國智慧型手機市場規模非常小，宏達電就算早進入市場，僅搏得小部分業界人士、科技媒體的目光。 宏達電為了以HTC品牌統一形象，在2006年結束歐洲通路品牌Qtek的合作關係，2007年合併亞洲區多普達所有通路與員工、全部改掛HTC招牌，奠定宏達電從2009下半年到2011上半年在歐洲、美國與亞洲業績一路走高，可是，宏達電在中國卻一直沿用多普達品牌，直到2010下半年才以HTC品牌進入中國市場、取代多普達。 也因長年以來多普達在中國並非由宏達電直接操盤，2010下半年時，多普達在中國仍是主要透過電信業者銷售的小眾品牌，HTC品牌更只有關注國際手機發展趨勢的手機發燒友才知道，這樣的狀況，並沒有因為宏達電以HTC品牌進入中國而有多大改善。 為什麼？宏達電接收多普達在中國全部的零售通路後，才發現多普達花了這麼多年專心承接中國移動的採購訂單，導致零售據點太少，少到一般人很難買得到，而且，HTC公司貨定價太高，導致銷售量遠遠不及價格便宜3分之1的水貨，可是會買水貨的消費者永遠是手機發燒友，一般消費者還不知道HTC是誰，變成惡性循環。 更糟的事情是，宏達電才剛以HTC品牌進入中國，零售據點還佈的還不夠多、還無法推出符合中國消費者口味的產品，就面臨中國電信業者主導的千元人民幣智能機風潮，中國智慧型手機需求可以說一夕之間就爆發，而機會是給已經準備好的人，所以，宏達電只能眼睜睜的看著華為、中興、酷派、聯想端走千元人民幣智能機商機，至於高階產品的商機，則讓三星憑藉著10年來在中國銷售功能手機所建立的完整零售通路，以及在中國銷售冰箱、冷氣機、LCD螢幕所建立起的品牌知名度，端走大半。 等到宏達電好不容易在半年後，針對中國市場需求出1,999元人民幣的中低價渴望系列，但中國智慧型手機的風向又轉了，以小米為首的網路業者跨足手機，光是造勢就處處充滿創意，小米先端出旗艦機規格但售價不到兩千元人民幣CP值高到破表的小米機，接著捧出敢講、敢秀的創辦人雷軍，再打出小米機飢餓行銷，話題與版面全都集中在小米身上，帶動小米機銷售量不斷上升，小米機第2季在中國銷售量已有近百萬支之譜，如果第3季超越宏達電，一點也不奇怪。