微型及個人事業經營大哉問－5感質元素 打造10倍行銷力量

工商時報【趙滿鈴】 最近城市結合玩偶的行銷活動蔚為風潮，在高雄黃色小鴨旋風延燒之際，泰迪熊樂活嘉年華也在台中吸引了大量人潮。 一隻是小時候浮在浴缸水上的小玩具，另一隻是常被用來安慰兒童難過情緒的填充玩具熊，兩者除了都有濃濃的兒時回憶，創作者也都將它們當成藝術品，賦予新感受，透過觀光人潮及療癒系週邊商品，創造可觀的經濟產值。 很顯然，因時代不同，行銷方式也有別於以往，現今的商品或服務要能打動人心，除了實質利益之外，還必須注重「感受」二字。這樣的轉變十分常見，以下就產品、價格、通路、推廣分別探討之。 一、產品：從滿足顧客的需求，到引發顧客的渴望。 露華濃（Revlon）創辦人曾說過一句膾炙人口的名言：「在工廠，我們製造化妝品；在商店，我們銷售希望。」 產品滿足顧客需求已成為理所當然，能引起顧客擁有的渴望才是王道，在迷經濟（Fan Economy）盛行的時代，因「喜歡」而購買，比「需要」才購買，更具說服力。 二、價格：從性價比（CP值）到與顧客共創價值。 「乖乖」是很多人小時候喜歡的零食，但近幾年，綠色包裝的奶油椰子口味「乖乖」有了新價值，即是放在電腦上或機器旁，讓設備「乖乖」，雖然作法令人莞爾，但對心理層面的影響卻是肯定的。出品「乖乖」的廠商也順應民情，推出「乖乖造句包」，讓彼此的情感連結更上一層樓。 三、通路：從商圈評估到虛實整合。 Tesco在韓國的零售連鎖店Homeplus，透過捷運站一系列印有商品圖片及QR Code的燈箱廣告，讓等捷運的民眾能以智慧型手機下訂單，運用O2O（On-line to Off-line）虛實整合增加購物的便利性，不但使營業額增加了130％，民眾也感受到其貼心之處。 四、推廣：從大量廣告到創造美好經驗引起口碑相傳。 知名飲料大廠可口可樂以「Where Will Happiness Strike Next？」為主題，在全世界傳播幸福歡樂，並將實況拍成影片上傳Youtube，透過美好的經驗分享，使可口可樂的品牌主張更為鮮明。 從以上分析可得知，未來的行銷手法除了產品的實質利益外，訴諸於「心靈感受」（感質）是不可或缺的行銷關鍵。 以前的商品設計講究Function，現在則是Function與Feeling兼具，Feeling建構了行銷感質，從強調商品特色，延伸至塑造商品感受，以下5元素不可或缺： 一、魅力。這兩個字是十分抽象的意念，只能意會不能言傳，但可透過一個感人的故事或神秘古老的傳說來達成，連結過去、現在與未來，創造魅力，也增加銷售力。 二、美感。視覺是人類最發達的感官，美麗的事物總是令人留連忘返，例如：台東熱氣球看美景、藝術家在泰迪熊身上彩繪美麗色彩，都是對美的銓釋，而美的感動經常可深烙人心。 三、新奇。新奇事物來自於創新的結果，台北的觀光特色之一是24小時不打烊的便利超商，密集度堪稱全球最高，當便利超商不再只是雜貨店，而是提供生活一應俱全的服務時，創新價值已獨樹一格。 四、精緻。注重每一個細節，營造高品味風格，是未來的趨勢。台灣的手創料理善用當地食材，精心設計用餐氛圍；泰國近年來流行具設計感的旅店，運用高檔精品塑造獨特性，都是精緻化的表現。 五、優質。提供的商品或服務，須符合顧客原先對品質的期望，並讓顧客擁有良好的購後感受，甚至因品牌認同而推薦給朋友。在行銷宣傳時，優質商品仍是最佳代言人。 每個產品或服務都能找出獨特的感質元素，尤其對於行銷資源相對不足的微型事業而言，從感質的觀念出發，讓顧客有感，進而創造以一傳十的口碑效果，行銷將會呈現十倍的力量。 （本文作者為微型及個人事業支援與輔導計畫顧問）