打開購物開關－品牌管理 從定位進化到定義

工商時報【蔡益彬】 1972年美國行銷專家Ries及Trout發現，當時大家都主張利用市場區隔化及產品差異化創造行銷優勢時，但在市場擁擠及產品生產過量的情況下，這2種策略可能使行銷陷入險境，於是他們在《Advertising Age》上發表文章「The Positioning Era」，提出行銷重心應從市場及產品轉移到消費者身上。 他們指出，定位雖從產品開始，但重點是要在消費者心中找一個位置，且這個位置必須未被別的品牌進駐。這種在消費者心中優先佔位的觀念，使行銷變得更容易成功，進而開啟了新的行銷世紀。 定位觀念發表至今近40年，市場、產品及消費者已然產生很大變化，例如通路強勢崛起、產品同質化，特別是網路普及化，資訊爆量成長，美國的研究指出，以前消費者一天平均接觸3,000則行銷廣告訊息，現在增加到5,000則，行銷要在消費者心中找到一個未被佔有的位置，相當困難。 很多行銷專家認為，之前的行銷從經濟學角度出發，認為消費者的購買動機及行為是基於產品的效用（utilities），因此特別重視產品的機能、特性及使用利益等；但是近10年，消費模式急遽變化，從單純的「機能及利益的購買」，進化到「準備期、購買期、使用期、體驗期」4階段構成的消費週期，購買動機不僅是經濟考量，更有社會文化的考量。 例如，買球鞋不只是買好穿的，消費者從準備購買的那刻起，便會思考球鞋可傳遞什麼訊息、形象？讓他因此受肯定或讚揚？在功能之外，品牌代表的社會及文化意涵，也就是品牌意義，已成為現代消費的新重心。 例如，Nike是希臘神話勝利女神的名字，能立即讓運動員產生共鳴，從上市至今透過推廣或贊助活動，不斷強化及擴大Nike代表的意義，成為運動、流行及時尚文化的經典符號，由此看到一個具有特殊社會文化意義的品牌，擁有比功能更強大的穿透力，能創造更廣大的市場。 消費者從品牌中發現的意義，讓他們對所處的世界，有更清楚的輪廓與更好的感覺，因此品牌意義存在於消費者心中，它的構成分成兩部份：一是由廠商在品牌發展初期，所定訂的基本意義，二是消費者在4階段消費過程，賦予形成的意義，由消費者推動塑造而成。 也因此，行銷專家Travis曾說：品牌在上市時，廠商可以透過定位來影響，之後就由消費者決定它代表的意義。 品牌意義源於社會及文化，但最後它們又成為社會文化的代表符號，意義因此成為現代消費的核心價值，品牌的擁有權也從廠商轉移到消費者，這是為什麼品牌專家Keller說，現代品牌管理最致命的錯誤，是「不能完全瞭解品牌的意義」，因為消費者不是「購買」品牌，他是「消費」品牌，品牌的消費不是一個短暫的交易行為，而是一個意義的分享，長期關係的建立，因此要發展品牌，須從定位進化到定義，也就是在社會文化中，找出消費者重視的意義，讓品牌的共鳴產生更快、發展更久。 行銷要點： 1.意義是品牌跟消費者間的聯結點，意義愈深刻，品牌與消費者的關係愈深入。 2.品牌意義是從對消費者有意義的產品利益延伸而來，發展品牌意義就是讓產品跟消費者結合得更緊密。 （本文作者為品牌贏家顧問公司總經理）