打開購物開關－隱喻式創意可快速引共鳴

工商時報【蔡益彬】 好的廣告創意能引爆消費熱潮，使銷售及獲利不斷成長，更因能為品牌注入新動力，使巿佔的擴張及產品線延伸變得快速。 創立於1824年的英國老牌巧克力Cadbury，一度受到全球化及多元化的影響，銷售及獲利不斷萎縮，後來管理層認知到，巧克力銷售不僅要滿足口味等淺需求，更要滿足情感及意義上的深需求，因此在上巿新的牛奶巧克力時，決定利用隱喻式創意，喚起深意識的需求與渴望。 有一天英國的消費者忽然看到，電視上出現一隻大猩猩，畫面特寫牠的臉部表情，微閉的雙眼及微仰的鼻子，看得出牠正在醞釀一種情緒，這時優美音樂流洩，是Phil Collins知名歌曲「In the air tonight」，鏡頭此時轉成全格，原來猩猩是樂隊的鼓手，當歌聲高亢時，猩猩開始以花式技巧奮力敲擊，隨音樂節拍晃動，讓消費者看得驚奇又開心感動，這時紫色包裝的牛奶巧克力優雅出現。 這支以猩猩鼓手隱喻Cadbury讓人愉悅投入、快樂享受的廣告，年輕人在網路上轉寄，在英國乃至歐洲造成熱潮，牛奶巧克力銷售創下歷史新高，消費者愛屋及烏，使整個產品線業績跟著成長，這支隱喻式廣告影片除了被譽為全球頂尖廣告之一，更讓Cadbury重回歐洲巧克力領導品牌的地位。 隱喻式廣告創意能快速激起共鳴，帶動銷售熱潮，主要原因有5個─ 1.聯結性：隱喻能跟深意識的深層記憶、意圖及期望直接聯結，迅速引起消費者迴響。 2.傳遞性：隱喻能表達出在一般文字或話語無法表達或描述的想法與感覺，能有效傳達深層訊息。 3.引導性：隱喻能引導消費者注意力，甚而影響觀點，讓消費者面臨特殊情境時發現新的意義，對品牌產生更強的好感。 4.激發性：隱喻是消費者想像力的中心點，能創造舉一反三的效果，達成廣告效益倍增的目標。 5.共識性：隱喻是社會文化思維及感覺的象徵與共識，隱喻創意能影響具有共同社會文化基礎的多數消費者。 廣告創意要成功應用隱喻，可遵循以下3個步驟： 1.隱喻誘發：可利用「隱喻消費研究法」，讓消費者在集群座談或一對一訪談中，用象徵物講出能代表他們，對產品或服務的深層感覺與想法的相關比喻或類比。 2.隱喻辨識：隱喻分成表層隱喻，如「雪佛蘭小卡車像岩石一樣堅硬」，核心隱喻如「花旗讓你生活更平衡」，策略人員需要準確研判，那種隱喻最能提高廣告效果及品牌動能。 3.隱喻演出：隱喻的主要概念確認後，要將這個主張劇情化，如：AXE讓你吸引更多女性注意（滿足男性深層性渴望），劇情呈現很多比基尼女郎及美麗天使對AXE男性的仰慕。 隱喻式的深意識廣告以非口語形式，喚起及表現視覺的、觸覺的及嗅覺的形象，除了能溝通消費者已知的感覺，更能激起消費者未知的感覺與想法，更有力促成消費者採取購買行動，成為近10年歐美銷售力最強的廣告形式之一。 行銷研討： 1.淺需求是什麼？深需求是什麼？ 2.告知式創意跟隱喻式創意有何差別？ 4.隱喻式創意引起共鳴的特色？ 5.為你的廣告找出有效的隱喻創意。 （本文作者為品牌贏家顧問公司總經理）