本報特約--企業管理/企業產品文化行銷策略研究

在全球經濟一體化的今天，產品同質化程度日益加深。文化已經成為企業區別于競爭對手，打造長期的差異化行銷優勢，形成企業核心競爭力越來越重要的因素。資源是會枯竭的，唯有文化生生不息，因此企業在行銷管理上必須完成一個重要的轉變，即由傳統行銷向文化行銷的轉變。對企業產品文化行銷中存在的問題進行了深入的分析，並提出了具體的行銷策略。 一、企業產品文化行銷的內涵及存在問題分析 (一)文化行銷的內涵 文化行銷就是企業以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發點，以發掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段，在行銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產品附加值和差異化優勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業長期競爭優勢，充分體現“以人為本”的一種行銷方式。文化行銷是文化與行銷的一種交融與活動，是文化與行銷的一種互動與結合。整個市場行銷過程實際上就是一個文化價值觀念傳遞的過程。它以消費者為中心，但更強調的是物質需求背後的文化內涵。商品中蘊涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。 (二)產品文化行銷存在的問題分析 隨著全球經濟一體化的發展，國內中小企業在競爭中也漸漸認識到向產品中注入文化因素更能促進產品的銷售。新產品的開發設計包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產品的文化附加值，但這些還僅僅是文化行銷的初級階段。由於行銷理論在中國發展的時間還不長，再加上文化行銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國大陸企業在實際操作過程中，對文化行銷缺乏統一的認識，總體的行銷水準同質化比較嚴重，存在著許多問題。 1.新產品的開發與品牌文化大相徑庭。新產品既包括現有產品的改革創新又包括推出全新產品即企業向市場提供過去沒有生產過的產品。有很大一部分企業，為了壯大產品市場，不考慮既定產品與品牌文化之間的聯繫，一味的向市場推出全新產品，結果不但新產品沒有辦法讓顧客接受，連原有產品都因為從屬一個品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇菖菖集團公司，該集團以生產農藥而冠名，近幾年卻為了擴大經濟效益開始從事白酒產品的生產，由於忽略了新產品的開發與品牌文化之間的關聯性，所生產出來的白酒幾乎無人問津，又能以什麼優勢去和其他酒類製造商一爭高低呢？ 2.產品作為文化的物質載體品質不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個是承載著中華文化的民族老字型大小企業，卻因為“陳餡翻炒”而遭人譴責；一個是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉裡添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結果只有一個那就是辛辛苦苦成就的，能與消費者達成默契的物質載體以外的文化內涵毀於一旦，對品牌的忠誠度消失殆盡。 3.產品的文化包裝誇張，不切實際。有些企業只是把注意力放在產品的文化包裝上，並沒有把企業的文化理念融入到產品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對產品進行包裝。這一點在房地產行業最為突出，一味強調高尚社區、精英領地、環境優美，動輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮裡的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區分不出是高檔別墅還是經濟適用房，這些貌似“文化行銷”的形式背後是空幻、虛無的內容，沒有什麼能引起消費者共鳴的文化理念，勢必會遭到消費者的冷遇。 4.產品的促銷缺乏新意，不能真正打動消費者。每逢節假日商場裡都會有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價，抽獎，免費派送，廣告宣傳，人們會對降價心動，會對派送欣喜，但心動和欣喜過後濤聲依舊，企業所做出的努力只是短時間的薄利多銷，最終只能歸咎於產品的促銷缺乏新意，無法真正打動消費者。 二、企業文化行銷的產品策略 企業文化行銷的實施是一個系統的過程，它需要將文化因素滲透進整個行銷的過程中，企業在實施文化行銷的過程中表現為三個層次：產品文化行銷、品牌文化行銷和企業文化行銷。產品文化行銷是一種富含文化價值的物化行銷，企業文化行銷是一種文化價值觀的行銷，品牌行銷則含有雙重因素。三者在不同的文化行銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個文化主題。 所謂產品，是指能提供給市場，用於滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。產品分為五個層次，由內而外分別是核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。滿足消費者最基本需求的是核心產品、基礎產品、期望產品。附加產品是指產品包含的服務和利益所提供的附加價值，也就是消費者願意為產品付出的超額價值。現如今產品都能夠滿足消費者的基本需求，因此競爭的焦點在於從附加層和潛在產品層發掘出產品的差異化。文化行銷實施產品策略的過程實質上就是將文化通過產品傳遞給消費者的一個過程，主要包括產品定位，產品開發，產品包裝，產品價格，產品促銷等。 1.探尋目標顧客的文化需求，實現產品文化定位。產品定位就是塑造一種產品在細分市場中的位置。文化行銷中的產品定位，首先，必須對目標市場進行定位，必要時需通過調查研究等統計手段，明確自己的目標消費者或目標市場，並得出目標顧客對該類產品有什麼樣的文化需求；其次，對產品加以研究和分析，是否可以滿足目標市場的文化需求，這一個過程需要不斷的市場測試並通過文化因素的注入才能夠實現，直到產品能夠滿足消費者的文化需求為止；此外，企業還必須努力找出與競爭對手有什麼文化層面的區別，從而才能在競爭中脫穎而出。 2.在產品開發過程中導入文化因素，從而提升新產品的附加值。經濟的發展和物質生活的富足，使得人們對產品的要求不再拘泥於物質功能，更是傾向於有情感附加值的產品。企業在設計開發生產產品時，要根據目標顧客的文化背景和企業行銷策略，把消費者認同的文化與企業所想要傳遞的文化價值觀相結合，在產品開發的過程中創造新文化，滿足消費者的文化需要。通過文化的滲透賦予產品文化氣息和情感色彩，滿足消費者的心理，實現“產品—文化”需求之間的聯繫，就會形成消費者的產品文化偏好。在文化行銷中，新產品的開發策略有兩種：改進產品文化策略以及全新產品文化策略。 3.選取與產品整體文化訴求相得益彰的文化元素進行產品包裝設計。美國最大的化學工業公司杜邦公司的一項調查表明：63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的，這一發現就是著名的“杜邦定律”。顯然，包裝作為產品基礎產品層，還是起著舉足輕重的作用的。文化行銷要求產品的包裝策略，除了體現產品的文化內涵以及品牌和企業自身的文化價值之外，更要求產品的包裝文化能夠緊扣消費者的文化需求，只有真正打動消費者思想上的東西才能更具魅力。 4.瞄準顧客文化需求心理，對產品準確定價。價格戰是目前國內絕大多數行業競爭的主要手段，它是一把雙刃劍，用的恰到好處則事半功倍，反之，則亦然，可見準確地定價是非常關鍵的。產品價格的差異往往反映著產品在品質、定位和服務的差異。文化行銷認為，顧客購買的是整體消費利益，商品定價應以顧客獲得的總價值為準線。產品提供的價值，既包括使用價值，也包括文化價值。文化價值是顧客的一種心理體驗，其價值大小的確定應以顧客的認知為基準，即以消費者對產品價值的理解為依據，而不是按生產者的成本來定價。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產品的價值理解也就不一樣，企業在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。價格是同價值相關的。某個消費者願意支付的價格取決於產品所體現出的價值及消費者實際得到的價值。即使產品的價格比成本超出許多，但與產品和其他的內在文化價值相比，只要目標客戶心理能夠接受，就是合適的價格。 5.借助文化的感染力，放大產品促銷效果。產品促銷是指企業利用廣告、公共關係、營業推廣或人員推銷等促銷手段，目的在於向目標顧客傳播具有說服力的資訊，刺激受眾，最終達到購買本企業產品的過程。也就是說，促銷實質上是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。隨著社會的全面進步，人們消費觀念、水準和層次的提高，促銷過程中文化感召力的作用在不斷提升，文化越來越成為促銷的利器。 此外，產品附加層的功能的實現，必需借助產品的最基本的產品層(包括才能實現核心產品、基礎產品、期望產品)才能實現，因此這就要求產品本身品質過硬，才能讓文化的傳遞成為可能。另外，企業在實施產品文化行銷策略的過程中，堅持對市場定位、產品開發、產品包裝、產品定價等各個環節中進行文化理念的滲透，將結合時代精神，消費態勢與消費者溝通而構建的文化價值觀念植入產品之中，提升產品的價值，以文化力重整企業產品行銷，力求文化與產品策略的完美結合。 （大陸國研網專供，作者：南京中醫藥大學經貿管理學院 張先洪） 【中央網路報】