本報特約----企業管理/網路品牌與傳統品牌

大華網路報

隨著資訊化的迅猛發展，互聯網已經成為資訊時代的普遍溝通方式。這在給企業帶來巨大發展機會的同時，也給他們帶來了前所未有的挑戰。Bnjoffsson和Smith（2000）指出，基於互聯網的交易成本低廉，買賣雙方之間的資訊不對稱程度顯著降低，顧客可以在不同供應商之間自由選擇，這使得企業之間的價格競爭更加激烈，獲利空間更加微薄。同時，企業產品競爭不僅要比科技含量、品質和服務水準，還要比品牌知名度、美譽度和忠誠度，品牌已經成為企業的核心能力。品牌，這一企業獲取超額價值的源泉對企業的重要性日益突顯，所以，如何更清晰的認知和分析網路品牌與傳統品牌的異同，已經成為理論界和實踐者共同關注的熱點和焦點。 網路品牌的內涵 品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關於其載體的印象。網路品牌是指：“一個企業、個人或者組織在網路上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象就是網路品牌”。 網路品牌與傳統品牌的差異 1、品牌個性的差異——草根性與貴族性 網路品牌常常是民意的結果，帶有明顯的草根性，如為傳統品牌代言的明星常常是名人，是萬人矚目的明星，一般是比較完美的，由專業公司包裝而成，而大幅拉動網路品牌人氣的網路紅人卻常常是平常人，只因為一些顛覆性的特點而被線民發自內心的接受。 與在傳統媒體中的“大事”、“要人”被廣為關注的特點不同，在網路上，平民、草根，或者一些被大眾傳媒忽視的群體，以及被大眾媒體忽視的情緒都會在網路上被集中反映。這也與長尾理論不謀而合，長尾理論認為：“由於成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和管道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至於個人都可以進行生產，並且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所佔據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。”同理，在網路上，由於傳播成本極低，以前看似關注度極低的人物、事件與情緒都會有人關注。這些原本關注度不高的人物、事件與情緒所佔據的共同份額，可以和主流人物、事件與心態的關注程度不相上下，甚至更高。因此，從一個名不經傳的小人物、小事件入手，打造網路品牌的個性，已經成為網路品牌與傳統品牌的重要區別，而網路品牌作為網路品牌中的一分子，其親民性、草根性，也自然是與傳統品牌的巨大差異。 2、品牌定位方式的差異——自主定位與客戶定位 傳統品牌的建設常常是主觀程度更強，一般採取自主定位的方式，即企業內部人員或外請專業的策劃團隊進行品牌的定位策劃，而網路品牌卻是在品牌與客戶的不斷互動中形成的動態定位。淘寶網十大網商之一的麥包包有一個非常成功的經驗，即“讓客戶自己去定義品牌吧”。可見由於網路的互動性，品牌的定位方式在網路品牌與傳統品牌之間形成了巨大的差異。成功的網路品牌的定位是針對網路的虛擬市場進行粗略的界定，快速形成品牌的初步定位，隨後在與消費者進行不斷的互動式探詢後反復進行調整的結果。 網路品牌的定位非常重要，我們可以從以下三個方面做好網路品牌的定位： （1）初步定位網路品牌的目標客戶群。 通過分析企業的產品或服務的目標客戶群，得出企業的業務主要面向的網路使用者，即網路目標客戶群範圍。沒有一個企業能向所有人提供所有的服務，因此，選出我們正在努力做的和能夠做的最好的那部分，以最有效的方式提供給我們所選定的目標客戶群，這是最重要的，企業需要對自己所面對的網路用戶端群進行篩選和定位，包括確定對於企業業務來說，最主要的網路用戶端群會是哪些，企業應該採取怎樣的策略與這部分客群建立和發展良好的關係。 （2）初步定位網路品牌的利益或價值。 在確定了網路品牌的目標客戶群之後，我們需要進一步分析，通過網路，我們能夠向這些目標客戶提供哪些有價值的資訊、產品或服務，這就是定位網路品牌利益的內容。我們的網路品牌需要有明確的消費者訴求或利益主張，並能夠在第一時間向用戶明確這種主張。一個有明確定位的網路品牌，能夠讓接觸它的網路用戶端很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節省用戶的時間，也有助於用戶深入瞭解品牌以及品牌所提供的服務。 （3）在初步確定的定位基礎上與客戶反復溝通讓客戶確定品牌定位。 通過對客戶回饋資訊的不斷瞭解和分析，對企業初步進行的品牌定位進行反復的研究和調整，從客戶的視角去定位品牌，並且這一品牌定位將隨著客戶的需要在一定的範圍內不斷的波動，迅速調整的特色恰恰是網路零售品牌的特色與優勢所在。 3、品牌傳播方式的差異——從大眾傳播到人際傳播 所謂“品牌傳播”，就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，是目前企業家們高擎的一面大旗。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進佔市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。 傳統品牌傳播方式主要依賴大眾傳播方式，如：廣告、公關活動、新聞等。網路品牌傳播方式雖然也有網路上的大眾傳播方式，如網路廣告，但與此同時，更加廣泛的依賴人際傳播方式，如：口碑、連接交換、QQ或msn群、論壇中的簽名廣告等各種方式。網路在很長時間以來一直給人以一種錯覺，覺得它是與電視、廣播類似的一種媒體，但事實上，網路更突出的特點是它的互動性，也就是與電話、傳真一樣的能讓人彼此溝通的特質。 以上三方面即為網路品牌與傳統品牌的主要差異，企業必須對這些差異有著準確的把握，才能對品牌傳播進行有效的設計與實施，以提升品牌的知名度、美譽度和影響力。 （大陸國研網專供，作者：浙江大學公共管理學院 于志淩） 【中央網路報】