本報特約--企業管理/跨國企業的品牌越級之道

大華網路報

跨國企業通過越級策略，背離其在母國的品牌定位，拉高其在華的品牌高度。由於定位得當，跨國企業在華的成就有目共睹。 跨國企業進入中國大陸後，有些品牌採取不斷走高的策略，在獲取高額利潤的同時，也積累了無比寶貴的品牌資產。在豔羨它們的同時，我們更要清楚跨國企業在中國本土化道路上所採取的品牌越級策略。 向一線品牌靠攏的品牌定位 雖然諸多品牌在母國定位為大眾市場或中端市場，但來中國大陸後紛紛向一線品牌看齊，走上了高端品牌的道路。倩碧在美國是一個比較受青少年歡迎的大眾護膚品牌，而其在中國大陸的定位高於歐萊雅品牌，在一些產品上甚至達到了蘭蔻的定位；以針織產品見長的CK在美國也是一個類似中國三槍的品牌，而來到中國大陸後，除了不斷拓寬產品線外(有內衣、正裝、休閒裝、香水等)，品牌定位直接拉到大牌的位置；而同樣來自美國的COACH，在中國受到了無數白領狂熱的追捧，其勢頭直逼GUCCI。榜樣的力量是無窮的，由於定位得當，跨國企業在中國大陸掀起了新的品牌熱。 為品牌注入內涵與文化 傳奇的人物、事件和消費者體驗往往能吸引了消費者的心，所以，跨國企業在中國打造高端品牌，無一例外都要為品牌塑造傳奇，挖掘品牌創立至今能吸引消費者的傳奇故事，這可以是創始人的獨特經歷、也可以是名人對產品的非凡體驗。所以，在華每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事，然後將這些品牌故事反復地傳播，以加深消費者對品牌的高端印象。 20世紀初，奧迪曾經是德國無與倫比的尊貴品牌，但奧迪的鼎盛已經是一世紀前的事了。奧迪這樣一個曾經由盛轉衰甚至沒落的德國豪華汽車品牌，通過20世紀80年代開始的品牌復興，找回當年的品牌榮光，創造了新的輝煌。2010年首次在上半年業績超越德國本土這一奧迪全球最大市場。在中國市場，與賓士相比，奧迪的半年業績足足超出前者5萬輛有餘，其對寶馬的領先優勢亦由2009年同期的30199輛擴大至37454輛。而最為難得的是，奧迪銷量的增長並不是靠打價格戰取得的。 跨國品牌通過文化滲透改變了中國消費者的思維價值觀，也由賣商品變成賣文化，在消費者心目中樹立起高檔次的形象，從而引發了衝動、感性的消費。以哈根達斯為例，它在中國大陸消費者心目中樹立起的時尚、高檔、浪漫的形象，實際上是一種文化侵入。 不斷創新技術與概念 跨國企業利用母國的技術儲備，掌握著最核心的專利技術，雖然這類技術在其母國並沒有絕對的優勢，但在中國，就能使其通過高技術壁壘而佔據絕對優勢。任何企業要想還能給消費者帶來非凡體驗，只有卓越的產品才能支撐一個品牌的高端形象。美國音響品牌BOSE在全球開創了獨一無二的聲學科技及視聽體驗方式，BOSE成為中國高端消費者心目中最為理想的音響品牌，更有一些汽車品牌以配備BOSE音響為賣點大打廣告，如日產天籟“BOSE共鳴，天籟同賞”全國激情奏響。 匪夷所思的撇脂定價 跨國品牌在華都習慣採取“撇脂定價法”。所謂“撇脂定價法”又稱高價法，即一個產品進入一個不那麼成熟的市場時，把產品的價格定得較高，以取得相當高的利潤。比如玉蘭油在剛進入中國大陸市場時定位為大眾產品，價格定得低，可賣得並不好，後來逐步提高價格，銷量反而一路走好。再比如，CK在中國大陸的定價已經遠遠偏離了其母國的水準，但也正是因為CK這一匪夷所思的價格，造就了今天讓國內很多企業難以望其項背銷售業績。 管道佈局與終端建設 有志於品牌升級的跨國企業，除了深度挖掘產品、品牌內涵外，還很注重搶佔高端銷售終端，以樹立高端品牌的形象。高端客戶群體注重產品品質和售後服務，同時也注重購物環境，而高端的商場或購物中心無疑是最好的選擇。但一個新的品牌能爭取到高檔商場的銷售管道並不容易。首先，品牌背景和公司實力需要經過商場的全面評估，層層考核和嚴格篩選；其次，商場還要考慮品牌能給它帶來多大的效應，會優先選擇已經成熟並在其他商場有一定影響力的品牌。而跨國品牌需要先搶佔一線城市最高端的商場，以此為切入點與其他商場進行談判。而對於如何攻克一線城市最高端的商場，需要品牌經營者從品牌的文化、產品的獨特之處、產品的預估銷量及對商場的品牌影響力等方面與商場經營者進行持續的溝通，也可以通過品牌代理模式，借助與一線城市最高端商場比較熟悉的代理商或經銷商合作，成功將品牌引入商場。 OLAY品牌通過提價、推出新產品等方式不斷拔高檔次，已經從商超管道逐步過渡到以百貨公司管道為主；CK主要分佈在高檔購物中心和百貨，比如，上海港匯廣場的CK專賣店，右邊是BOSS，對面是Zegna；雖然哈根達斯的店面一般都不大，但所有店面都不惜重金裝修，竭力營造一種輕鬆、休閒、舒適而具有濃厚小資情調的氛圍。 不差錢的推廣傳播 跨國企業在塑造高端品牌的策略中，還包含借助高端媒介、高端活動來提升品牌形象。作為一個希望逐步走高的品牌，自然需要選擇高端的媒介，助力其品牌形象的提升。高端消費群體日常接觸較頻繁的媒介，如高端時尚生活雜誌、高端財經雜誌、航機雜誌及高端俱樂部刊物等，都是非常好的媒介方式。通過與其他奢侈品牌同時出現在某一個媒介上，以此提升品牌高端印象。BOSE一直在福布斯、財富、時尚先生以及VLIFE等航機雜誌上投放廣告，今年更是將廣告投放到《羅博報告》上，而《羅博報告》上的廣告都是高端得不能再高端的品牌。 此外，參與高端活動，讓品牌與其他奢侈品牌一同出現，從而在高端消費階層的記憶中留下品牌高端的形象，並透過高端消費階層的口碑傳播，進一步塑造品牌高端形象。 （大陸國研網專供，作者：高劍鋒） 【中央網路報】