本報特約--企業管理/電子商務下的E忠誠路徑

在構建互聯網企業的狂熱浪潮中，許多公司都把注意力集中在了如何吸引顧客上，而往往忽略了怎樣留住那些忠誠的顧客。其實在網路時代，電子商務的獨特性使得顧客的忠誠管理，或稱E忠誠，顯得尤為重要與珍貴。Moonkyu Lee博士將E忠誠定義為：網路顧客基於以往的購物體驗和對未來的預期，願意再次光顧當前選擇的電子商務網站的意向性。E忠誠是對傳統顧客忠誠度的一次進化，因為傳統的顧客忠誠度概念是由產品驅動、由行銷者控制的，而E忠誠是由分銷商驅動、由消費者控制、受技術支援的。E忠誠不是用技術贏得的，而是用長期的顧客體驗建立的。互聯網雖然能很容易地從技術角度增強客戶關係，但關於建立忠誠的基本法則和激勵措施仍然成立。為了使顧客忠誠，公司必須不斷改善其產品和服務。 網路消費者有著與一般實體店消費者不同的特點：有充分的購物自主權；有比較寬泛的商品選擇範圍；注重個人權利的維護；注重購物的方便性；關注購物的樂趣；注重購物過程的體驗；有更強的自我心理和自我意識。從網路消費者的特點和顧客E忠誠的形成過程來看，影響消費者E忠誠的因素主要有：(1)購物便捷因素；(2)網站品質因素；(3)商品感知價值因素；(4)商品品質因素；(5)顧客服務因素；(6)安全信任因素；(7)消費者個人因素；(8)消費者轉移成本因素。針對以上因素，電子商務下的忠誠行銷可通過以下路徑展開： 一、提升顧客的感知價值 在網路購物中，顧客感知價值在本質上可以被看作顧客從電子商務企業提供的某一特定產品或服務中獲得的一組利益與他在評估、獲得和使用該產品或服務時付出的金錢、時間和精力等成本之間的差額。《2010年中國網路購物市場調查研究報告》調查顯示，省時便捷是消費者選擇網路購物的主要原因，第二大原因是價格較便宜，而豐富的商品種類也是人們選擇網路購物的重要原因，其它促使消費者選擇網路購物的原因，還有可以買到本地無法買到的商品以及可以通過網路買到最新的商品。由此可見，影響E忠誠的顧客感知價值主要包括個性化的可供選擇的價值以及富有競爭力的價格。如方便的支付方式，無條件退換貨，高品質、多品類的商品等。 二、增強網路安全與信任 網路信任是指在互聯網環境下的交易過程中，一方對另一方可靠性和誠實性的評價。安全與信任是線上購買的一個最為重要的決定因素。因為在網路空間中，大部分的產品、服務或資源都不是以實體形態，而是以圖片、影像、聲音或數碼檔的形態存在，消費者不能觸摸、感覺真正的商品。而且，消費者對付款的安全性十分敏感，擔心網站沒有能力保證交易過程中不發生金錢損失。網路消費者對其隱私保護也是相當關注的，擔心個人資料會遭遇不合適的處理。只有從根本上解決了上述安全和信任問題，才會提升顧客通過網路購物的意願和惠顧率。因此，網路安全與信任不僅有助於減少不確定性，從而使消費者對網路的不安全、不誠實、不可靠擔心降到最低程度，而且在顧客形成E忠誠的過程中發揮著重要作用。 目前，網路安全和信任問題已經成為網路商務深層次發展的最大制約因素，互聯網向商務交易型應用的發展，急需建立更加可信、可靠的網路環境。網站可以通過網站的良好信譽來提高增強個顧客對的信任。信任是顧客忠誠產生的前提條件，只有真正為顧客利益著想，降低顧客的感知風險，才能取得顧客信任，真正贏得顧客忠誠。對於網路企業而言，把顧客指定的商品及時送達指定的地點，必須將其網上業務與網下的物流服務系統相結合。因此，在網站上詳細展示商品的具體資訊，突出商品品牌，準時交貨，可以增強顧客對網站的信心。 三、完善客戶服務體系 電子零售企業要不斷完善客戶服務體系、提升服務品質，建立覆蓋售前、售中、售後各個環節完備的客戶服務體系。使網路消費者能夠重複購買其產品或服務，並使顧客感到滿意，進而達到顧客忠誠。網站應注重與顧客進行交流的主動性，主動瞭解、跟蹤顧客的需求，主動解決顧客的問題，企業也可以提供一些有特色的增值服務，如制訂會員計畫，安排會員活動等，要妥善及時處理客戶抱怨或投訴。通過個性化行銷滿足顧客個性化需求。開展商品的個性化推薦，及時更換推薦目錄：根據消費者特徵，附加推薦一些與顧客需求相關的商品、暢銷的商品或新產品；開展商品個性化定制和個性化網頁定制，設計良好的個性化商務活動過程，讓消費者感到網上購物的愉悅。 應利用體驗行銷培育顧客忠誠。體驗行銷要以顧客需求為出發點，以顧客忠誠為最終目的。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯想以及行為等諸多方面。通過在網路上建立使用產品和服務的虛擬環境，使顧客對商品獲得盡可能多的實物和個性化的印象。網路上營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界，以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發顧客的購買欲望。 四、實施常客獎勵計畫 常客獎勵計畫是一種很穩固的忠誠度建立方法。這種行銷策略不同於一般的短期促銷，其原理是：以獎勵顧客累進購買的方式增加銷售量，並建立忠誠度。所以，越是經常重複購買的忠誠顧客越能獲得更多的獎勵，這有助於將忠誠顧客和競爭者的促銷活動隔絕。通常，常客獎勵計畫主要採用累計積點的方式來完成，因此，這就要求企業能夠保有準確的顧客購買記錄，同時還要方便顧客隨時追蹤查詢，任何環節上的問題都會引起顧客抱怨。傳統的常客獎勵計畫由於條件有限，所以不僅耗時耗資而且易出現疏漏，而在互聯網條件下，顧客購買記錄的累計工作由網站伺服器在每次交易時自動完成，所以既準確又快捷。如我國著名電商京東商城為顧客提供所購商品的評價機會，並依據價值不同給數額不同的積分，達到一定數額的積分可以換成電子錢使用。 五、加強與顧客的溝通 電子零售商不能僅僅滿足於眼前的利潤，而應著眼于長遠的利益，必須從交易行銷轉向關係行銷，不僅要贏得顧客，更重要的是要長期留住線上顧客。事實上，建立E忠誠的過程是企業與線上顧客真情互動的過程。 網路銷售的行為很短暫，可能就在幾分鐘內完成選購、付款和寄送的相關選擇等行為，但這只是銷售的第一步，要培養顧客忠誠度，進一步提升網站的銷售業績，擴大顧客群，還需要我們的網站銷售人員加強與顧客的交流，做好顧客關懷工作，從而使銷售行為成為一個持續的反復的過程，不斷培養忠誠顧客為網站帶來更多的回頭客。一方面，網站要定期地收集顧客對網站產品與服務的意見，以及顧客對網路銷售的建議，對這些問題進行匯總後，要及時地通過公告或是論壇向顧客提供解決方案，也可以通過線上交流的方式給予回答，這樣做能很好地讓顧客感受到網站對其行為的尊重，增強信任感。另一方面，網站也要在登記的顧客資料表的支援下，定期與顧客進行交流，詢問他們使用產品的感受，並接受他們對產品和服務的建議，使網站與顧客的交流長期處於一直不間斷聯繫的狀態。也可以讓企業多一條能讓顧客接受的向他們推薦新產品新服務的管道。還能使顧客體會到網站對自己的尊重，無疑將使顧客對網站的滿意度加分。 （大陸國研網專供，作者：顧勝利） 【中央網路報】