消費者沒7折不買 美零售業頭大

【台灣醒報記者陳珮瑜綜合報導】沒有七折特價，民眾不買賬！全球陷入長期經濟不景氣，美國民眾購物越來越精明，沒有折扣絕不買帳；卻有越來越多的零售百貨業者為改變此趨勢，紛紛取消特價優惠，改以其他方式吸引消費者買單，包括提供獨家商品或一流的服務。不過，多數民眾反應普遍冷淡，顯示零售業要改變消費者的行為方式，確實非常困難。 許多美國民眾發現，存錢變得很難，越來越多人習慣購買特價品。而面臨此波經濟大衰退，零售商本來拋出大量折扣，以吸引阮囊羞澀的民眾，最近卻發現此招越來越不管用。根據市調公司比較零售商在2006年和2010年的年利潤增長，發現後期利潤整整少了一半。因為消費者的胃口越來越大，如果折扣卡上沒有標註「本區特價7折！」的字樣，他們不會隨便掏錢購買。 面對數十年來最大的一波商品價格動盪，大型連鎖百貨，如J.C. Penney和Lowe’s等等，都開始尋找既能維持價格，又能吸引民眾消費的方法。不過，民調結果顯示，民眾願意購買商品的折扣是5折，比2005年的52折還低，顯示零售業者還有一段很長的路要走。 消費者行為研究和諮詢機構Envirosell創辦人昂德希爾表示，零售商只要一調漲價格，馬上就得面對民眾撻伐，因為經濟大幅衰退，民眾荷包縮水，使得他們購物時必須錙銖必較，早已無法享受購物樂趣；為了打破惡性循環，商家必須找出足以吸引顧客買帳的獨特賣點，例如：推出獨家商品或一流的服務。 如今，大部分的零售商，都以舉世最大的沃爾瑪連鎖超商為標竿，沃爾瑪50年前即以「天天低價」聞名海內外，最近業績也因經濟不景氣的影響而有所下滑，沃爾瑪因此決定改變部分銷售策略，以應付大環境的轉變。 J.C. Penney公司今年初宣布推行「公平合理」價格戰略，自2月起取消優惠券和年度600種特價銷售，改以每日特價、每月特價和清倉價格三種促銷。但該公司第二季財報顯示，股價暴跌20％，創40年來最大跌幅。這說明要改變消費者的行為模式，何其困難！ J.C. Penney並非唯一深受行銷策略所苦的公司，美國第二大居家建材用品零售商Lowe’s原本也走低價路線，後嘗試減少折扣促銷，不料造成第二季財報下滑。不但淨盈利下降10％，全球市場銷售額也下降0.4％，輸給對手「家得寶」公司。 不過，仍有改變策略成功的案例，例如：美國著名服裝銷售商Stein Mart。該公司自去年底開始減少發放優惠券，並調降60％價格過高的商品。公司高層表示，雖然近幾年優惠券的銷售額占全體銷售數字的1/3，但為了維持商品市場定價，今年的目標仍是發放五折優惠券。 此外，Stein Mart表示，除改變價格之外，此策略成功的原因在於改進商品的時尚性和品質；即使第四季純盈餘減少44％，但門市一年的總收入卻提高1.6％，對Stein Mart而言的確是前進一大步。