珍惜台灣觀光品牌 客製化陸客經營戰略

【台灣觀光論壇-觀光大國拼人頭或產值】 (記者劉懿萱採訪整理) 陳俊安:「不論是政府政策的偏離，還是對岸業者將產品固定化，或台灣業者自相的削價競爭，這樣多方只見近利的結果，共構了「拼觀光只在意帳面的人頭數字，而忘記了旅遊本身的精神價值，是要創新產品及追求更高利潤」的觀光發展異象。…台灣，本身就是品牌，如何以台灣做為一個品牌形象，重新去擬定陸客觀光的戰略，值得大家深思研究。為什麼說「台灣就是品牌」呢？因為對於陸客來講，所謂的寶島台灣，擁有太魯閣、日月潭、阿里山和故宮寶物等著名景點，加上國家主義的高度思維下，台灣很罕見的成為，所有中國人心中想像與期待的美麗寶島，陸客旅遊心中的優質品牌，結果台灣卻沒有做好品牌經營，反而削價競爭，非常可惜！」 以下是陳俊安先生（現職台南市政府觀光旅遊局長。歷任2008台灣博覽會專案辦公室副主任、濱海國家風景區推動委員會執行長、台南縣政府觀光旅遊處長）的訪談全文： 台北在亞洲旅遊城市中，目前仍屬於暫時佔上風的位置，根據萬事達卡的調查顯示，亞太地區城市消費額度總數台北排第六；而過夜人次，年總數達520萬人次，卻排名第八，明顯表現出，來台北消費遊客付出的單價，比其他亞洲城市再高一些，反映出這個城市的產值利潤相對較高。從數據發現，台北創造的消費總值有81億美元，上海只有69億，香港則是63億，然而，上海與香港是交通樞紐，過境與過夜的流動遊客人數，絕對不輸給台北，但產值卻較低，由此可看出，一個國際旅遊城市特別要重視的是，追求遊客量增長的同時，更應該尋求產值的提升與利潤的提高，而台北現階段的表現，是個好的趨勢。 台灣近年來，國際觀光客的總量是增加的，其中相當高的比例，來自於過去四、五年，兩岸的觀光發展下，中國大陸觀光客快速增長，當然，同一個時間，港澳、東南亞或日本、韓國的遊客，也同步微增。 經過五年陸客觀光的開放後，政府的政策，現在的確面臨一個需要反思的時間點。這可從兩個部份來檢討，一個是遊客數量的成長；另一個是旅遊行程的設計。在數量部份，台灣整體遊客不斷的暴增，以香港為例，每年陸客入港達1500萬人，台灣相較於香港，有更大的面積、更多的景點，如果全面開放，可以容納的陸客，顯然還有好幾倍的成長空間，但是人人皆知「雞蛋不要放同個籃子」，對於其他國家例如：日本、韓國，或者是東南亞，我們是否有進行旅遊的宣傳行銷，擬定一個「吸客率」的國際觀光推廣策略。倘若沒有，就表示，台灣公部門純粹只依賴陸客的成長，達成帳面上的業績，這點就值得警惕。 講到行程設計，目前陸客的行程，不管他們從台灣哪個點進出，具體而言，就是八天七夜的遊程，多年來這個結構已經形成，並占了大約80%的陸客旅遊型態，我們非常訝異的是，以旅遊產品而言，它應該要不斷創新，但為何就日數、景點，甚至合作的飯店、旅館，到參觀的產業或買東西的據點，多年來極少有變化？！ 首先，我們回頭檢視，大陸對台組團的旅行社，目前已經開放216家，以北京來說，有24家旅行社，非常競爭，因此需要不停翻新包裝產品，以滿足同一個城市內，不同遊客的需求；然而，其他的省市可能只有三、五家旅行社，往往組團人數輕易可以達到滿載，不需要靠產品去吸引客人。而且，台灣對陸客而言是一線產品，只以一個便宜的形式，就可進行旅遊產品的操作，不須思考創新，就能賣得嚇嚇叫。同樣的，台灣的地接社，為了搶食龐大的陸客市場，也產生削價競爭。 不論是政府政策的偏離，還是對岸業者將產品固定化，或台灣業者自相的削價競爭，這樣多方只見近利的結果，共構了「拼觀光只在意帳面的人頭數字，而忘記了旅遊本身的精神價值，是要創新產品及追求更高利潤」的觀光發展異象。 台灣想躍升為觀光大國，在國際行銷部份，必須重視兩大面向，一是政府隨著旅遊環境逐漸提升，在整個國際宣傳政策上，要抓緊機會開創歐美、日本、韓國及東南亞等市場。另一方面，大陸已逐漸成為，全世界最大的觀光輸出國，我們要同步重視，而重視的前提，是要重新思考，並建立台灣的價值。 台灣，本身就是品牌，如何以台灣做為一個品牌形象，重新去擬定陸客觀光的戰略，值得大家深思研究。 為什麼說「台灣就是品牌」呢？因為對於陸客來講，所謂的寶島台灣，擁有太魯閣、日月潭、阿里山和故宮寶物等著名景點，加上國家主義的高度思維下，台灣很罕見的成為，所有中國人心中想像與期待的美麗寶島，陸客旅遊心中的優質品牌，結果台灣卻沒有做好品牌經營，反而削價競爭，非常可惜！ 因此，台灣交通部觀光局，最近推出陸客的優質旅遊團，在政策面，我認為這個方向是對的，可惜報名的人少，它需要一個更強力的配套銷售作為推手。 針對開發高消費的觀光客及高單價的旅遊行程，具體的建議是： 第一，國際市場的多元性選擇，就是雞蛋分散； 第二，關於最大宗的陸客八天七夜結構型遊程，要有政策性的配套，打破僵化； 第三，旅遊創新產品的出現，可採取區域遊或主題遊的方式，鼓勵旅行社推陳出新，政府則在政策面同步提供配套獎勵。 陸客團，形成目前八天七夜固定遊台的旅遊商品，主要是由於中國內部的旅行社缺乏競爭。交通部觀光局，在兩岸觀光相關的協商中，應該建議對岸，要讓旅行社打破戶籍的限制，跨省市自由攬客，互相競爭比較，就更有力量去開闢多元性的產品。 另外，台灣本身要如何開發高消費產品，主要是能避免低價競爭、重視實體內容、維持核心價值，我們就擁有足夠的攬客效應。觀光客想感受的當地文化，就台灣印象而言，就是在地人的熱情跟友善，這也是交通部觀光局推廣的「Touch your heart」，只要來台灣觀光，不用包裝就已擁有的核心價值。 從這點出發，政府要打破策略上的僵局，業者則要有集體共識，以台灣當作品牌，不將自己廉價賤賣，並進一步提高遊客的重遊率，將其視為我們國際市場，必要重視的一個質量，具體作為可以鼓勵短時間(三、四天)區域遊或主題遊的行程，創新優質旅遊產品，藉以吸引客人回流。 基於兩岸特殊性的觀光型態，想改變八天七夜的低價團旅遊型態，交通部觀光局，應該主張台灣旅行社到對岸組團。為何香港、大陸的旅行社可以來這裡一條龍，我們竟然不能到對岸設點一條龍，這是不合理的，自由競爭才能吸引優質客戶，創造出獨家的寶島旅遊經驗，改變僵化的結構模式。 相對於亞洲第一旅遊城市曼谷，台灣沒有整體一致性的品牌形象，曼谷曾經是英國殖民地，具有友善的英語環境、泰氏的魅力風格，文化形象相當清晰，旅遊資訊取得也很方便，自然能吸引外國遊客到訪。 對外國人而言，台灣的形象不夠鮮明，勉強能表現的特質只有熱情、友善的人文氛圍，自在的生活方式，以及保留整個華人文化裡面，最多的廟宇、傳統節慶，還有較低的消費。因此，當台灣在國際上的品牌形象，還不一致時，我們就必需要朝向「客製化」。 比如，陸客來台的「寶島台灣」印象；韓國人來台灣的「冬季高爾夫球」行程；專為日本人包裝的「日治時代歷史景點」，例如：1923年日本裕仁皇太子特地來台南種下的百年榕樹，帶日本遊客來此地，他一定會很感動，這個城市的吸引力就會提高。 最後，呼籲觀光業者，多多善用台灣多元的元素，客製化開發出不同的創新旅遊產品，去滿足不同國家各層次的遊客，這樣我們才有機會，吸引高消費的觀光客、創造高單價的旅遊產品。#102.07.05.