百戰場：文化可以產業化，但創意不可矮化窄化

■路況 所謂「文創產業」並不是什麼新發明，早就有了，舉凡好萊塢電影、流行音樂、文學出版、報章雜誌、畫廊藝市，皆屬文創產業。而今日流行的「文創」概念源自設計領域與行銷部門，反而流於窄化與矮化！所以文創產業的真正問題不在於文化的產業化與市場化，而在於創意的設計化與廣告化。 市場化與產業化皆是基於人性需求必然會有的社會機制，根本無須反對，連孔夫子都說要「待價而沽」！而孟子說：「理義之悅我心，猶芻豢之悅我口。」好的文化創意就是一種可以悅我心的「理義」，一種真理、意義、美感之精神食糧，它當然也可如某種美酒美食，成為風靡全球，膾炙人口的「品牌」！ 因此，將文創之「作品」轉換為「產品」與「商品」，予以各種行銷包裝，皆無可厚非。問題是：行銷包裝手法再怎麼高明巧妙，都只是「手段」，產品本身之品質才是真正的「目的」與「主體」。反之，只講求行銷包裝，卻完全無法判斷產品本身之品質好壞，天下有這麼離譜的產業嗎？ 關鍵在於，無論是一首貓王金曲，一本哈利波特或一套「君王論」與「國富論」，無論是陽春白雪還是下里巴人，皆需宏觀深厚的人文素養與品味敏感度來品評其優劣高下，所謂「文章千古事，得失寸心知」，正因為人文品味闕如，當今文創產業也只好一味標榜行銷包裝之重要性，推到極致就會導出一種「狗屎行銷學」神話：只要行銷包裝成功，即使是狗屎都可以大賣！ 每個領域皆有其創意，皆值得讚賞肯定。設計與廣告當然也有其創意，但必須指出：創意是有層次與等級的差別。設計與廣告固然是創意，但只是「工具理性」之手段技術層次，最高等級之創意則必須達至「理念」層次之高度、深度、廣度。這正如同愛迪生與愛因斯坦都是偉大的創意者，但不在同一層次等級。愛迪生的發明是工具技術層次，愛因斯坦的相對論則是理念層次之革命性突破，改變了現代科學的整體世界觀。 沒有人會否認愛迪生的偉大，但可以只看到愛迪生，卻看不到愛因斯坦嗎？很不幸，這正是今日文創產業的視野格局！回到孔夫子的「待價而沽」，他老人家到底想賣什麼呢？當然不是工具技術之發明（所謂「君子不器」），而是他老人家獨創的儒學理念──這才是最高層次的文化創意，西方稱之為「理念」，中國稱之為「道」，現代人稱之為「主義」。道、理念、主義才是引領時代人心，推動社會進步，百姓日用而不自知的最大「文創產業」！ （成功大學中文系副教授）