社群廣告市場群雄競逐 IPO後的Twitter能否存活？

成立於美國的微網誌服務 Twitter (推特) 將於周三 (6日) 在紐約證交所初次公開上市，預估募資 12 億美元。不過 Twitter 的獲利模式尚未完全明朗，在其 2.32 億使用者中，有高達 2/3 是美國以外的全球使用者，而該公司尚在努力從這些全球用戶身上建立獲利模式。

《紐約時報》報導，據該公司對證交所提交的文件顯示，今年第 3 季來自海外使用者的營收僅占 26%，但較 2012 年的 17% 有小幅進步。以全球來看，Twitter 面對日本對手 Line 的激烈競爭，Line 在亞洲地區已有數億名註冊用戶；而跨國經營的品牌也對社群媒體的廣告事業抱有更多疑慮。

Twitter 已於 2011 年底在美國地區推出自助廣告服務，現在也計畫推廣到海外市場。但廣告媒體業界人士認為 Twitter 還沒完全準備好，它仍需證明其廣告平台能觸及全球消費者。

雖然 Twitter 可能透過市場注目的 IPO 募集到 12 億美元資金，該公司在數位廣告市場的規模仍相對地小。調研公司 eMarketer 估計，在今年的全球數位廣告市場大餅中 ，Twitter 預計只能分得 0.5%，約 5.8 億美元。今年，Facebook 則已拿下 64 億美元。

由於現今消費者連網的時間愈來愈長，如雀巢或聯合利華等跨國品牌，正準備加重投放於社群媒體的廣告曝光量。而 Twitter 在這部份曝光度較不足，也較難推廣這部份業務。不過 Twitter 使用者塗鴉牆 (timeline) 的廣告效果優於全球平均，每 1000 個塗鴉牆瀏覽數就能獲 2.58 美元進帳，全球平均則僅 36 美分。

儘管如此，Twitter 在行動裝置上有天生的優勢，其營收有 70% 來自於行動裝置使用者。隨著廣告商日益重視行動市場，也有分析師認為 Twitter 將受惠於此趨勢，能讓美國及跨國品牌更易接觸到消費者。

但 Twitter 目前仍需克服的問題，是在其使用者成長最為快速的巴西、印度等新興市場，行動裝置仍未普及，人們使用傳統手機居多。另方面，該公司也計畫於澳洲、日本等較成熟的重點市場建置行銷團隊，開發潛在市場。

Twitter 目前在全球已有 15 個辦公室。該公司也延攬來自Google 或 Facebook 的執行高層，以帶領全球廣告業務的擴張。