策略思考－CEO重要挑戰：決定品牌投資組合

工商時報【林隆儀】 多品牌策略的基本構想有三：一是同時有多個品牌參與市場作戰，創造行銷綜效；二是塑造不同品牌個性，爭取不同消費者青睞，迅速擴大市場佔有率；三是品牌各自發展，互補不足，且分擔經營風險。 美國加州大學行銷策略教授David Aaker指出，品牌策略決策是多品牌策略所需面對的首要課題，決定品牌投資組合的優先順序，包括4項重要決策： 1.確認具有優勢的策略品牌。 2.找出有發展潛力與價值的品牌。 3.決定不再繼續投資的品牌。 4.判定需要刪除的品牌。 利用BCG矩陣解讀品牌投資決策，第一項決策旨在確認金牛品牌，第二項決策是要找出明星品牌，第三項決策是要辨識問題品牌，第四項決策是要判定落水狗品牌。 公司需要決定品牌投資組合優先順序有3個重要理由： 1.精練品牌：品牌也代表所經營的事業，需要不斷精練，而且對行銷績效具重大影響，凸顯品牌的價值主張，避免投資錯誤的風險。 2.導正投資：採用多品牌策略的公司，常易造成品牌經營複雜化，確認投資優先順序可以將有限資源投資在更有價值的品牌，也可避免過度投資現象。 3.正確組合：重視品牌投資的策略分析，根據品牌貢獻與發展潛力分配資源，防止錯誤的組合，避免盲目投資。 決定品牌投資組合優先順序是執行長的重要挑戰，品牌決策內涵的關鍵作業有： 1.確定品牌組合。視品牌面臨的問題類型與內涵而定，包括所使用的品牌名稱與產品類別的組合，分析當前各品牌扮演的角色與貢獻，確認相對優勢與弱勢。 2.評估品牌價值。建立一套理性評估準則，根據品牌權益（知名度、商譽、差異化、忠誠度）、事業前景（營業額、市佔率、成長率、獲利率）、策略配適（品牌延伸性、與事業配適程度）、品牌選擇（品牌權益移轉性、與其他品牌合併可行性）等因素，量化處理，理性衡量品牌價值。 3.排定優先順序。據評估結果排定品牌投資優先順序，有發展潛力的品牌給予必要資源與支持。 4.發展新品牌組合策略。為優勢品牌發展適當角色與定位，指出行銷活動的明確目標。 5.執行品牌策略。將新品牌策略展開為可以執行的目標，包括決定採用漸進式或間斷式整合，前者是指按部就班，讓顧客有緩衝與適應時間；後者是指一次到位，將新品牌組呈獻顧客。 資源效用評估是不可迴避的經營課題，投資決策也不應停留在行銷決策層次，或是行銷長的職責，而是須拉高層次到企業策略層級，並且列為策略層級的重大決策，成為執行長責無旁貸的重要任務。 採用多品牌策略的公司，須慎重考量品牌投資組合，明白確認優先順序，辨識需要縮減的品牌，將公司資源用在正確地方，確實做到彈無虛發的境界，創造最大效用。 （本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授）