置入規範放寬 業者觀眾自行把關

■莊雅茜 NCC於9月19日「有條件通過」電視節目從事商業置入行銷暫行規範，以及電視節目贊助暫行規範草案，只要節目業者遵守「三不一揭露」原則，即「不影響節目獨立製作」、「不鼓勵民眾購買」及「不得過分凸顯商品」，以及「揭露業者名稱」等條件，在置入商品時，置入商標、商品或商品服務時間，不能超過每一節目總播放時間的5％，畫面大小不可超過螢幕的4分之1，並在節目結束後，揭露置入者時間不超過20秒，商業電視節目即可合法置入行銷，並接受企業冠名贊助，最快在10月初公告後正式實施。 NCC這次對於置入性行銷的放鬆規範，不僅能降低節目製作成本，還能將更多資源、資金引入傳播產業上，因此各界包括節目業者是樂觀其成，然而該草案對於影視產業和觀眾有什麼影響？筆者認為值得探討。故本文嘗試從節目置入性行銷談起，分析放鬆規範後的利與弊，及可能會遇到的問題，而身為觀眾或消費者，在觀賞節目的同時，又該如何自處，希冀能藉此喚起大眾的正確意識。 影視產業置入性行銷的意義 「置入性行銷」源自行銷學的「產品置入」（或「品牌置入」），其特性為廣告商藉由付費，經過規劃並設法不特意凸顯某些品牌產品，將品牌或產品置入於電影、電視或廣播節目中，以達到影響閱聽大眾的目的，使觀眾在不了解商業企圖的情況下，對置入的產品或是概念產生印象，以獲得商業利益。 置入性行銷屬於全球性的議題，在各國皆有討論。隨著影視產業結構的改變，電視及電影業者為節省成本及獲取更多製作資源，紛紛採用置入性行銷，特別在美國最為盛行，就連原先嚴格禁止產品置入影視內容的歐盟國家，也在2007年修訂《影音媒體服務指令》（Audiovisual Media Service, AVMS, Directive），有條件地放寬了置入性行銷條件，以正面表列的方式列出了可開放的節目種類，包括電影、劇集、體育、娛樂節目，唯獨兒童節目、新聞與時事節目乃然禁止。 至於台灣，在該草案通過之前，現行衛星廣播法僅針對節目廣告化的限制，第19條即明確指出節目應維持完整性，並與廣告區分，但並未針對置入行銷或冠名贊助有任何規範，然而商品無痕置入電視節目的情況卻是行之多年，其中又以偶像劇類型節目最為常見，鏡頭停在男女主角使用的日常生活用品之上數秒，這些都是一般觀眾常見的畫面，相關案例不勝枚舉，現有規範似乎無法明確規範商品置入的問題。 因此，NCC這次訂立的新規範，不僅能有效規範商業置入行銷和贊助電視節目，藉此亦能降低節目製作成本，將更多資源、資金引入傳播產業；此外，在規範內容方面，NCC也在草案中明確指出，在不影響節目獨立製作精神、不鼓勵購買促銷、不過分顯示商品及揭露業者名稱下，開放商業置入性行銷及贊助，但新聞及兒童節目除外，內容和限制諸多先進國家相似，故筆者認為，對現在電視製作單位由於籌資不易，又逢電視產業結構改變的情況下，商業置入行銷合法化勢必有其存在的價值。 規範之外的疑慮 放寬商業置入行銷立意良善，但之中仍不免有些細節及問題有待釐清，筆者在此列述如下。 ●問題一：「三不一揭露」的尺度 首先，NCC在規範草案中明確指出，商業置入性行銷必須在「三不一揭露」的原則下，得以實施，也就是「不影響節目獨立製作」、「不鼓勵民眾購買」，「不得過分凸顯商品」，以及「揭露業者名稱」4項條件，其中後3項（即「不鼓勵民眾購買」，「不得過分凸顯商品」和 「揭露業者名稱」）可透過主管機關和觀眾辨識，問題在於「不影響節目獨立製作」屬於幕後協商過程，廣告主涉入多少才算影響？尺度如何拿捏？並沒有明確規範。 正所謂「有錢就是老大」，筆者認為，要避免金主參與節目的內容或形式，而影響電影編劇或電視業者創作的獨立性，還有賴節目業者或媒體工作者堅守原則。 ●問題二：閱聽人須培養媒體識讀 再者，NCC這次對於置入性行銷的放鬆規範，除了降低節目成本之外，同時還能讓節目內容順暢，製作單位不必為了怕觸法，而在節目或戲劇當中以馬賽克處理，站在觀眾的角度來看，確實提升觀看的流暢性；然而，也正因為節目內容更為流暢，觀眾更能融入劇情，而有更真實的情境感受，節目和廣告的分野不再明顯，為避免混淆視聽，業者須告知閱聽眾節目存有置入性行銷，並於節目開頭與結尾及廣告時段後，向閱聽眾清楚揭露資訊，以保障閱聽眾基本權益之外，閱聽眾也得留意節目內容，而不是一味接收節目資訊，如此一來，才能當個聰明的閱聽眾與消費者。 ●問題三：政策更重要 最後，台灣電視產業市場有限，節目業者競爭性高，廣告商砸錢就是為了獲得最大利益，在預算夠的情況下，會以收視率最高的節目為主要考量，導致資源分配不均，故筆者認為，若要為台灣影視產業注入活水，只放寬商業置入性行銷規範並不夠，還需政府積極扶植，訂立完善的振興文化創意產業的相關政策才行。 （傳播學生鬥陣責任編輯） ●參考資料 ˙鍾惠玲（2012.09.20）。〈電視商業置入 最快年底解禁〉，中國時報。 ˙蘇穩中（2012.04.18）。〈不必放寬置入性行銷〉，蘋果日報。 ●Our Questions 1.你印象中，那種節目類型（戲劇、綜藝、新聞）或電影最常有品牌置入的情況？ 2.在觀看節目的同時，你能分辨什麼是節目和廣告的差別嗎？ ▲文化部7月19日舉辦文化國是論壇，三立電視台副總經理張正芬建議文化部鬆綁置入性行銷法規，讓戲劇製作得到更多資金。（圖文／楊萬雲） 媒大事：傳學鬥的過去與未來 2012年9月1日，傳播學生鬥陣站上街頭，反對旺中集團併購中嘉系統台，造成媒體壟斷，以及對新聞編輯室的暴力操弄。恰巧的是，今年此日正是傳播學生鬥陣創立第18年，一個成年人的年紀。 傳播學生鬥陣是一個以傳播科系學生的角度，定期聚會並關注回應傳播領域議題的團體。18年來，傳播學生鬥陣為了延續創社精神和社會變遷，不斷改變其內部的制度以面對瞬息萬變的傳播領域，以下則是傳播學生鬥陣的流變。 1993年3月，部分政大、輔大、淡江與文化大學的傳播科系學生，組成「學生公視立法觀察團」，企圖改善公共電視立法的惡質情勢。此次部分參與成員，成為之後「傳學鬥」的創始元老。 1994年，傳學科系學生反對自立時報產權賣給具有政治色彩的頭家，造成新聞自由受到政治和經濟勢力的干涉，因而站上街頭，而傳播學生鬥陣則誕生於此活動中。 2000年，網路數位時代來臨，傳播學生鬥陣因應新時代，成立《傳學鬥電子報》，並以部落格作為主要的發聲平台。電子報分為討論媒體時事的「媒大事」，針對媒介問題並評析的「編輯室報告」。其兩週發行一次，並與台灣立報簽約，固定刊載於台灣立報中。 2004、2005年，因人數不足停擺，2006年由已畢業學長姊重新招辦，刪去限傳播科系的門檻，設立正副總召集人、電子報總編輯等業務，讓社團朝向系統化經營。 2007年，「調查報導在勞動現場中的困境與現實－聯合與蘋果的對照比較」為主題的訪調，針對蘋果日報及聯合報記者的勞動關係和勞動現場進行調查。從此開啟傳播學生鬥陣每年暑期的固定訪調活動。如2011年的「性別教育」和「實習醫生勞動」，2012年的訪調則是「媒體素養教育」。 另外，傳學鬥也常與其他關心媒體的組織，一同監督媒體產業，如2008年反對置入性行銷抗議。 2012年，傳學鬥與其他組織一同站上街頭反對旺中併購，反對媒體壟斷。 18年，特別意義的一年。現任傳播學生鬥陣的成員，在與前輩與彼此討論之後，決定再度改頭換面，將更加踴躍地參與社會運動，以及編纂新樣貌的雙週電子報，請各位拭目以待。（蕭宇軒／傳播學生鬥陣責任編輯）