行銷教室－建構品牌 像堆積木

工商時報【林隆儀】 當代行銷大師Philip Kotler提出品牌積木概念，認為品牌建構過程有4個階段、6項元素，依次堆疊成金字塔形狀，猶如小朋友玩積木遊戲，一個階段接一個階段逐步累積而成。 1.品牌特點 第一階段旨在讓消費者有感於品牌，此時突顯品牌差異性，讓消費者容易辨識，成為最重要的挑戰。 從品牌積木圖觀之，突顯品牌特點居於品牌金字塔底端，意思是品牌建構與經營須深入各消費階層，才能在消費者內心深處佔一席之地，激起普遍認同。 2.品牌績效 第二階段是在傳達品牌的整體意義，突顯強烈、正面、獨特的品牌連結，包括證明品牌績效與塑造品牌形象。 品牌績效是在證實品牌（產品或服務）滿足消費者需求與期望功能的能力。滿足能力愈強的品牌，愈能夠贏得信任，愈有助於建立良好形象，為品牌共鳴鋪路。 品牌績效與品牌形象，位居品牌金字塔的第二層，相輔相成，有助於突顯品牌的獨特意義。 品牌績效須輔以具體可見的事實，例如省油的汽車，記憶容量更大、處理速度更快的電腦。 例如，台中一家建商免費招待準顧客參觀豪宅，派出雙B車、專屬司機接送、住宿五星級飯店。 3.品牌形象 藉助描述產品或服務的外在屬性，滿足消費者心理與社會需求與慾望的能力。品牌形象是長期塑造與經營累積的結晶，也是品牌權益的重要來源。 例如，賓士汽車給人留下身份、地位、尊榮的形象，富豪汽車具堅固、耐用、安全的形象。 4.品牌判斷 激起消費者對品牌的積極回應，傾聽消費者對品牌的感受、意見與評論的能力，包括品牌判斷與品牌情感。 品牌判斷與品牌情感，位居品牌金字塔第三層，具有先後順序關係，經過消費者評價之後，只有具有良好形象的品牌，才有機會成為反覆惠顧的對象。 例如，7-11便利商店提供時間、地點、服務的便利性，使人們感受到沒有7-11可能影響日常生活。 5.品牌情感 公司須具備回應消費者對品牌（產品）情緒回應的能力，回應顧客能力愈強，速度愈快的公司，愈容易和顧客建立深厚的感情。 回應消費者的品牌情感，須始終以顧客為中心，用心傾聽顧客聲音，提供更有意義的顧客價值。 例如，王品集團的餐飲服務，授權給第一線服務人員決定是否贈送或更換餐點，和顧客建立親切而深厚的情誼。 6.品牌共鳴 第四階段也是最高層次，在和消費者建立堅實長久的連結關係，進而產生共鳴（忠誠）的能力。品牌共鳴位居品牌金字塔的頂端，是品牌建構與品牌經營最終結果，品牌特點愈顯著，品牌績效與形象愈出色，消費者對品牌評價愈高、反應愈好。 品牌共鳴位居品牌積木的最頂端，表示儘管消費者為數龐大，忠誠顧客還是少數，突顯爭取顧客的重要性。 品牌建構有一定難度，行銷長必須認清品牌屬性與特徵，理性應用智慧，逐步累積品牌形象，使公司建構的品牌和消費者產生忠誠的高度連結，並形成難以被模仿的品牌權益。 （本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授）