雷富禮強攻美妝市場 挽狂瀾

工商時報【李鐏龍】 美國民生消費品大廠寶僑（P&G），近幾年營運不佳，但內部許多員工已感覺到，從雷富禮（A. G. Lafley）在5月23日回鍋擔任執行長以來，該公司的決策速度已加快，也比以前更重視經營品牌及市場。 美妝營收占比25％ 雷富禮曾在2000年到2009年擔任寶僑執行長。他上次接掌寶僑，也是在營運陷入低潮之際。當時他訴諸2大策略：改走高價位品牌路線，積極拓展新興市場，讓寶僑由逆轉勝。 雷富禮在2009年將寶僑執行長之職交棒給麥睿博（Robert Mcdonald）。但麥氏的表現「令投資人大失所望」。今年5月23日，雷氏又從麥氏手中接回該職。 雷富禮上次任內的最大建樹，是透過大手筆投資於併購及建立與強化品牌，帶領寶僑成功轉型，升級為全球重要的美妝用品製造商。 寶僑目前全球年度總營收約850億美元，其中美妝部門的200億美元就占約四分之一。 寶僑的美妝產品眾多，主要為5個營收各都達到10億美元門檻的品牌：潘婷（Pantene）、Wella（德商）、海倫仙度絲（Head & Shoulders）、歐蕾（Olay）、SK-II（日商）。 美髮品銷售稱霸全球 多年來，寶僑美妝部門自稱其美髮與臉部保養品的銷售均居全球之冠，分別占全球20％及30％的市場。 但麥氏任內，寶僑的許多品牌及在許多市場，卻都節節敗退。美妝部門近年來銷售與市占均下滑，潘亭及歐蕾一直流失市占給對手，成為整體營收獲利的一大拖累。 寶僑在8月1日公布上會計年度末季（今年第2季）的財報，營收勉強年增2.2％，但獲利卻年減達48％，近乎腰斬。 財測部分，寶僑預估至明年6月底止的本會計年度，營收將僅年增1％到2％，獲利將年增5％到7％，前者低於市場預測的3％，後者最高也僅與市場預測的7％持平。 雷富禮回鍋後，在今年7月23日致函所有高階主管，表明優先要務是「強化寶僑的根基（Base）」。所謂「根基」，按員工解讀，即指「品牌」與「市場」，特別是美妝這個部門。 產業分析師認為，寶僑若要重返榮耀，必須重新活化美妝部門的營運，以啟動銷售成長引擎。 重振潘亭與歐蕾品牌 在8月1日公布最新財報當天，雷氏發表他回鍋後的首次公開談話，宣示將加強聚焦於產品創新、削減成本、努力經營核心品牌與重要市場。他表示，已經有重振潘亭與歐蕾這兩大美妝品牌的腹案。潘亭加歐蕾的年營收約達50億美元。 據eMarketer的研究顯示，美國人平均每天花在數位媒體上的時間，今年將首度超越平均花在看電視上的時間。針對此，雷富禮強調，數位行銷的效果不可思議，「我們將加重它」，但支出會隨品牌而異。 他表示，寶僑目前整體行銷支出中，已有25％到35％是在線上廣告與數位媒體上，美國是寶僑的最大市場，因此美國的這個比率已高過三分之一。據估計，一般企業的這個比率約為20％。 衝高亞洲美妝市占 他點出某些規模大且成長快速的市場，如亞洲地區的美妝業務，強調必須衝高市占率。同時也將努力提高營收成長，維持在某些區塊本就居於主導的地位，並補強長期來的一些弱項。 在麥睿博任內後期，寶僑已致力於削減人力及供應鏈的成本。雷氏回鍋後仍持續推動，未來會更加雷厲風行。雷富禮要求給他一些時間。他說：「將需要個2年，一切才能就緒，啟動足夠的馬力，展現我們全部的潛力。」 雷氏能否帶領寶僑再振雄風？市場偏向樂觀，有分析師甚至表示，若「作空雷富禮回鍋後營運表現」將有風險。