魏聖峰：大品牌吃香喝辣 Ｂ咖乾瞪眼！

消費者收入有限手頭緊，但追求時尚品味不變。全球市場僅有前幾大品牌獲得青睞，且消費者集中年底旺季消費，恐改變全球景氣循環。

面對經濟成長前景的頹勢，美國國家零售聯盟（ＮＲＦ）卻調高去年十一～十二月美國零售銷售成長率由二．八％提高到三．八％，總金額預估可望達到四六九一億美元。黑色星期五和網購星期一的當日零售金額均創下歷史新高。美國聖誕節當天的網購業績，也比前年同期成長一六．四％，透過行動通訊網購的零售金額，更比前年同期成長一七二．九％。

這是怎麼一回事？難道美國經濟比其他國家經濟成長強勁很多嗎？其實不然，這很有可能是消費者集中消費的結果，消費者這種消費趨勢有可能改變未來全球經濟的波動。隨著中國和印度等新興國家的民間消費能力增加，中國農曆年節前的採購熱季，也在過去幾年對全球經濟景氣變化帶來一些影響，讓原本從每年十一月下旬開始到當年底的採購旺季，得以延續至少一個月。

金融海嘯改變消費形態

不過，二○○八年的金融海嘯重創歐美經濟，美國失業率長期盤踞在二六年高檔區的九％以上，歐洲國家經濟體質更差，西班牙的失業率早已上揚到二○％，且當地年輕人的失業率更達四成。民眾收入因為經濟衰退嚴重受創，同時也得面臨債務攀升的壓力，影響歐美民眾的消費習性，民眾變得精打細算，這類消費心態逐漸改變先前的景氣循環趨勢。

ＮＲＦ在去年聖誕節過後也統計出，雖然年終購物銷售金額表現亮麗，但截至去年十二月二十六日為止的美國民眾年終購物退貨金額卻也高達四六三億美元，將近ＮＲＦ預估零售金額的九．八七％，退貨規模是歷年最高。

ＮＲＦ指出，去年甚至有為數不少的商品在被拆封前，就已經遭到退貨，這或許是去年黑色星期五和網購星期一銷售創新高的後遺症。消費市場顧問公司分析師Can Corlett也認為，部分消費者退貨的原因是為了享有更新、更低的折扣優惠，網購業者提供消費者買和退貨均免運費的服務，更刺激退貨率。

美國民眾去槓桿化

雖說零售業者提供方便的退貨管道誘發消費者的高退貨率，不可否認地，美國民眾手頭緊才可能是高退貨率的最大因素。去年一整年美國失業率大部分時間都在九％以上，直到去年十一月份的失業率才下降到八．六％，預期即將公布的去年十二月份美國失業率還可進一步下降。失業率長期維持高檔，美國民眾收入衰退，金融海嘯後遺症造成債務攀升的因素，讓美國民眾消費趨於保守。

最新美國家庭占ＧＤＰ的比率，從二○○九年三月份時的九九％下降到八七％，代表美國消費者逐漸「去槓桿化」，至少要等到這項比率下降到八○％甚至七○％以下，屆時美國景氣若好轉，民眾的消費能力才逐漸轉旺。比較令人擔心的是，在全球景氣沒有好轉前，歐美民眾的消費能力仍將趨於保守和精打細算。未來有可能歐美市場的消費旺季一年就這麼一次，平常時間民眾的消費形態保守，然後在年底採購旺季因為零售業者提供優惠的折扣，再一次大量消費。從這次美國年底採購旺季的趨勢，似乎驗證這種現象，除非未來全球景氣好轉，才可能改變。

消費者搶購龍頭品牌

每當蘋果推出新產品總能引發消費者漏夜排隊搶購的熱潮，蘋果股價去年創歷史新高的四二六美元。去年底Nike推出喬登限量版紀念款球鞋，在美國加州差點引起買不到該款球鞋的漏夜排隊球迷暴動，在美國警方的壓制下才化解暴動危機。

西班牙零售商店ＺＡＲＡ在全球廣設零售據點，全球ＺＡＲＡ的零售店業績表現亮眼，讓ＺＡＲＡ的母公司inditex去年股價也創歷史新高的六九．二二歐元，inditex在西班牙股市掛牌，這兩年西班牙股市重挫完全沒能影響ＺＡＲＡ的銷售業績。最近幾年ＺＡＲＡ前進亞洲各大市場，中國、香港、台灣、日本和南韓等地設立零售據點，替該品牌創造不少零售業績。

未來全球的消費市場可能出現品牌的高度集中化現象，高知名度的品牌有能力吸引消費者瘋狂購物的慾望，每種產品可能僅有一、兩家品牌有這個能力，其他的品牌就可能無法受到消費者青睞。從蘋果、Nike、Uniqlo和ＺＡＲＡ等品牌引發消費者青睞，業者的業績和股價表現搶眼。至於沒能搶到市場龍頭的品牌，也只能乾瞪眼。

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