血拚「光棍節」，中國人的網購狂歡

中國杭州——在8月份搬進這座上海附近城市中的一幢新公寓後，碩士研究生袁可如和她的男朋友等了好幾個月才給自己的新家添置傢具。終於在周一，他們要痛快地花錢了。

剛剛進入周一零點，袁可如就在她的便攜電腦上登錄了電子商務網站天貓網，開始購物。她挑了一台落地檯燈、一塊地毯和一些牆紙。她的男朋友選了一套耳機。最後他們還給購物添上了溫馨的一筆：買了女式和男式的冬用棉拖鞋。

這次購物讓袁可如總共花掉1500元人民幣。她說，這大概相當於她半個月的生活費。

袁可如說，「我們喜歡去逛當地的商場，但我們從來沒有在一天內花過這麼多錢。從沒有過！」

袁可如和她的做3D動畫工作的男朋友，只是上千萬中國消費大軍中的兩員，這個大軍都在周一加入到一年一度的瘋狂採購行列，這個為時一天的網上購物節已成為世界上最大的電子商務活動。

中國最大的電子商務零售商阿里巴巴在這次促銷活動之前稱，預計周一的銷售額將超過300億元人民幣，這是美國最大的電子商務促銷日「網購星期一」(Cyber Monday)去年當天銷售額的2.5倍。到下午晚些時候，阿里巴巴已經通過其網上支付系統支付寶收到了238億元人民幣，超過去年這一天全天190億元的銷售額。

促銷活動是阿里巴巴5年前利用「光棍節」這個中國非官方的現成節日開始的，阿里巴巴擁有天貓和其他電子商務網站。幾年前，中國的男青年開始了一個每年一次的聚會，在一起抱怨或舉杯同慶自己的光棍身份。他們選擇在11月11日這天，因為這是一年中唯一的四個「1」的日子，1表示「光棍」。

在中國文化中，女青年面臨著需要在30歲之前結婚的巨大壓力，男青年面臨著在求婚之前已擁有一套房子的期待，因此，「光棍節」似乎看起來既有拒絕文化習俗、也有抵制消費主義的意味。但是，就像美國的「哥倫布日」(Columbus Day)促銷一樣，「光棍節」促銷與啟發該節日的人或事已沒有什麼聯繫。作為一個購物狂歡節，它早已超出單身者的範圍，參加的人包括了中國各階層的消費者：單身、已婚、男女老少、城鄉居民。

上海一家電子商務戰略公司Possible大中華區董事總經理黃鼎翔說，「中國人喜歡購物。如果有合適的理由和機會，他們就會花錢。吸引人購物的一個方法是製造一種更具節日氣氛的場合。」

這個為時一天的購物狂歡節突顯了中國電子商務的飛快增長。根據弗雷斯特研究公司(Forrester Research)數據統計，中國今年將超過美國成為世界上最大的網上購物市場。中國消費者今年在網上購物花的錢預計將達到2900億美元（約合1.77萬億元人民幣），而美國的同類花銷預計是2600億美元。

貝恩諮詢公司(Bain Consulting)預計從今年起到2015年，中國網上購物每年將以32%的速度增長。

這比從2009年到2012年年均71%的增長率要低，但比美國從2009年到2015年的預計13%的年均增長率要高。這家公司預計，2015年中國的電子商務總額將達到3.3萬億元人民幣。

貝恩諮詢公司在香港的合伙人瑟奇·霍夫曼(Serge Hoffmann)說，「中國消費者喜歡優惠活動，這就是11月11日能獲得成功的背後驅動力。」

雖然袁可如和她的男朋友受了優惠的吸引，但並非每個人都是為了省錢。周一下午，阿里巴巴對聚集在其位於杭州總部、等待其更新銷售信息的300多名記者說，浙江省一名女子花2050萬元人民幣購買了一顆13.33克拉的鑽石。

雖然把「光棍節」變成購物節是阿里巴巴搞起來的，但其他電子商務公司也努力加入進來，其中包括中國亞馬遜。另一家電子零售商噹噹網還試圖搶到阿里巴巴的前面，提前3天就開始了其「光棍節」促銷活動。

耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、寶潔(Procter & Gamble)、聯合利華(Unilever)和三星電子(Samsung Electronics)等國際大品牌也參與了「光棍節」活動，它們當中不少是通過天貓進行促銷。西方品牌尤其歡迎電子商務，通過這一渠道他們能向邊遠地區的中國消費者進行銷售，因為這些公司中很少有在邊遠地區開實體店的。

弗雷斯特研究公司分析師王平(Bryan Wang)說，「網絡讓他們有一個更有效的渠道對這些消費者進行銷售。」

智能手機在中國的快速普及也讓消費者購物變得更方便，不管是在家裡、還是在工作單位，或是在外面的路上。

阿里巴巴稱，從周一夜裡零點到1點的最初一個小時的銷售額中，有24%是通過智能手機下的訂單。

阿里巴巴等電子商務公司允許消費者在11月11日促銷正式開始前就將看好的物品放進購物筐，以此增加了人們對這一天的期待。天貓稱，到周日晚上已經有500萬顧客平均每人選擇了40多種物品。

為了準備「光棍節」促銷，阿里巴巴額外增加了網絡帶寬和物流服務，以應對預計出現的需求激增。到下午晚些時候，阿里巴巴的網購平台已經產生了1.02億份貨物訂單。

網上零售商周一提供了不同程度的打折，中國亞馬遜提供的減價折扣最高達一折。一台LG47英寸的3-D電視機售價為5999元，公司稱比原價降低37%。

然而在這些促銷活動中也有很多過時或沒有品牌的商品。

對阿里巴巴來說，「光棍節」的主要收穫是宣傳作用，阿里巴巴發言人顏喬說。阿里巴巴已在準備上市....
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