內容怎麼推？巨頭準備把手伸向哪？回顧2018：六問數字技術創新行業

臨近年末，IPG Media Lab對2018年科技行業的主要創新發展進行了回顧，主要包括媒體內容髮行的改變、對科技平台的監管、亞馬遜進軍的新領域、智能語音市場的競爭、AR的商業模式以及多元化搜索方式等六個方面。

媒體內容髮行窗口將如何更改？

這裡的簡短回答是“還沒有，但很快，而且在很大程度上”。電影和電視的內容髮行窗口，在Netflix強大的全球化時代似乎越來越過時，但媒體內容髮行方希望通過（仍然相當有利可圖的）窗口策略來最大化媒體內容周邊商品營銷及各種版權許可費用的願望越來越強烈。

2018年迪士尼對21世紀福克斯資產的重頭收購，以及即將於2019年底推出的類似Netflix的OTT服務Disney+，將會使迪士尼在內容髮行窗口通道中省去電影院等許多中間商，直接面向消費者。考慮到迪士尼目前在票房上佔據的絕對市場份額，我們可以合理地預期，未來幾年，迪士尼在與影院談判放映時間及週期方面將會有更大迴旋的餘地。最近還有傳言稱，監管改革將允許電影公司重新擁有影院，鑑於此，迪士尼、亞馬遜、Netflix等製作公司可能會直接收購或開設自己的影院。

Netflix和亞馬遜的流媒體平台也在一直反复嘗試突破內容髮行窗口的極限。Netflix以沒有發布窗口而自豪，並習慣於在全球同步發布所有內容而聞名。但在連續兩次與戛納電影節組織者就其原創電影的資格發生爭執後，這家流媒體巨頭似乎已有所妥協，開始與選定的放映商合作，在短期內發行影片。由於備受好評的影片《羅瑪》即將捧回一些奧斯卡獎，Netflix甚至選擇了提前3週在其平台上發布這部電影。與此同時，亞馬遜長期以來與影院放映商保持著更為友好的關係，它通常會先在影院放映自己的原創影片，然後在Prime Video上發布。

隨著影院面臨著與實體零售類似的壓力，有線電視業務加速縮減，各大影院都在叫嚷著要有一個與影院發行相匹配的“超級收費視頻點播”窗口，傳統的內容髮行模式可能正在走向一個轉折點。一旦影院的“窗口”被打破，視頻內容行業將必須搞清楚如何在所有內容都可以跨平台獲取的世界中最好地抓住觀眾的注意力並從中獲利。

世界各國政府會監管主要的科技平台嗎？是的！

隨著世界開始應對科技和由此產生的數字文化帶來的無數意想不到的後果，科技行業不幸地——在某些情況下，理所當然地——成了許多政客喜歡指責的替罪羊。媒體和公眾越來越多地把矽谷塑造成新的華爾街：無所不在、有權有勢、脫離現實，而幾年前這還是不可想像的。

歐盟已經採取了重大舉措並推出了一些切實的政策來監管技術平台，包括2018年5月份生效的GDPR隱私法，谷歌因安卓系統問題涉嫌壟斷遭歐盟重罰50億美元創紀錄，以及對包括Netflix和亞馬遜所有流媒體服務制定的新規要求其包含至少30%的本地內容。

在美國，此類監管制裁尚未成為現實，但大西洋彼岸的緊張局勢也明顯在加劇。一年來，所有主要的科技公司都發現，在某種程度上，它們受到了越來越多的公眾監督。公眾對它們濫用數據、侵犯隱私等方面的無能為力表示強烈反對，一些人甚至以擔憂主要平台的壟斷傾向為由，呼籲拆分大型科技公司。

2016年美國大選的餘波仍在繼續擴散，並激起了人們對Facebook和谷歌日益增長的不信任，因為它們被用作政治操縱和外交干預的工具。Mark Zuckerberg和Sundar Pichai都出席了眾議院一個特別委員會的聽證會，以保護自己的公司免受此類指控。事實上，隨著社會媒體活動和政治繼續相交，加之社會媒體成為越來越多美國人的主要新聞來源，預計會有更多政策制定者將他們監管的目光瞄準大型科技公司。

在世界其他地方，類似的反科技情緒正通過針對印度、澳大利亞和巴西等許多全球市場的科技行業的監管行動表現出來。例如，出於對乘客安全方面的擔憂，中國最近收緊了對按需乘車服務司機的法律要求，導致打車軟件的價格大幅上漲，從而抑制了它們的增長。無論監管表現如何，很明顯，這是一個在全球範圍內不斷增長的趨勢，有可能改變或至少減緩全球創新的步伐。

亞馬遜接下來要進軍哪個垂直領域？

2018年，亞馬遜在醫療保健領域取得了一些重大進展，擴大了其在在線廣告和實體店的足跡範圍，並涉足床墊市場，甚至聯網汽車市場。該公司還暗示，明年可能進入旅遊業。

或許是感覺到監管方面的阻力，亞馬遜在進入新市場方面明顯放慢了腳步。與2017年高調進軍食品雜貨、時尚和房地產市場相比，2018年進軍新市場的亞馬遜保持低調。除了2018年1月與金融巨頭伯克希爾哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）和摩根大通（JPMorgan）成立引人注目的合資企業，以改善員工的醫療福利，進軍醫療行業以外，亞馬遜在2018年剩餘時間裡取得的所有其他進展都是悄無聲息的。6月，亞馬遜收購了在線醫藥初創企業PillPack，並在8月宣布，作為上述合資企業的一部分，它正在為員工建設初級診所。這兩項舉措進一步鞏固了亞馬遜在醫療行業的地位，但其對消費者的更大影響仍有待觀察。

在其他領域，2018年，亞馬遜悄悄地以低成本的泡沫床墊進軍床上用品市場，推出Echo Auto車載語音產品進入智能汽車市場，同時迅速發展起來的廣告業務也在挑戰著谷歌和Facebook在數字廣告領域的雙頭壟斷。亞馬遜還推出了新的送貨服務網絡計劃，旨在讓創業者能夠在當地建立自己的送貨業務，但尚未開始將其物流平台轉化為消費者送貨服務。

除了繼續統領美國電子商務市場近50%的市場份額外，亞馬遜還擴大了在實體零售的足跡，新開了三家測試自動結賬概念的無人商店（Amazon Go），以及兩家旨在向線下購物者介紹其在線暢銷書的四星級概念商店。據報導，亞馬遜計劃到2021年在倫敦開設3000家無人商店，這也是Amazon Go在美國以外的首批門店。

展望未來，亞馬遜計劃將無人商店的概念引入到機場，這樣亞馬遜就可以得到大量有價值的數據，包括它們的客戶去哪旅行，旅行中需要什麼等信息，為亞馬遜未來進軍旅遊業做好準備。事實上，這種方式體現出亞馬遜是如何進入和擾亂新市場的——利用強大的客戶關係，通過零售和電子商務接觸點收集數據，並利用這些數據，以更好的用戶體驗挑戰現有企業。

Facebook和Apple，誰能打入智能語音市場？

Facebook在2017年10月推出可視化智能音箱Portal後，確實進入了智能語音市場，但它征服智能語音的使命甚至還沒開始就失敗了。蘋果公司仍然拒絕把Siri變成一個開放的第三方語音體驗平台，但卻找到了一個折衷的解決方案。

Facebook在輿論法庭上度過了特別艱難的一年，使其有意收購流媒體設備製造商Roku來為智能語音服務的傳言並未成真。從2018年3月的劍橋分析公司醜聞開始，這家社交媒體巨頭一直面臨著一場不斷升級的品牌信任危機，這在一定程度上要歸功於媒體和政策制定者日益嚴格的審查。Recode 8月份的一項調查發現，在所有主要的科技公司中，56%的美國人最不信任Facebook。這場持續不斷打擊公眾信任的鬥爭最明顯的後果是，Facebook決定將其智能家居視頻通話設備Portal從原定於5月份的開發者大會推遲到10月份相對低調的發布。

隨著越來越多的聯網設備開始進入人們的家庭，只有消費者最信任的品牌才能進入這些私密的私人空間。儘管隱私措施不應是評估一個科技產品的唯一標準，但卻是一個非常現實的障礙，Facebook想要進入智能語音市場必須翻過這個障礙。另外，2018年秋季亞馬遜和谷歌又發布了一系列新型智能語音設備，使得Facebook更難在短時間內進入這個市場。

至於Siri，蘋果對其語音助手的功能進行了一些重大更新，但總體而言，蘋果仍拒絕將Siri轉變為一個像Alexa或谷歌assistant那樣構建語音體驗的開放平台。到2018年底，Siri仍然無法通過非iOS系統的硬件訪問。蘋果在iOS12系統中引入了一項新的快捷方式功能，允許用戶通過Siri的上下文提示和可定制的語音指令快速訪問應用程序的特定功能，進而在縮小Siri與競爭對手之間的功能差距方面邁出了重要一步。這一舉措使得蘋果可以在不放鬆對用戶體驗控制的情況下擴展Siri的功能，從而使Siri更接近於成為一項對開發者友好的功能。

未來一年，預計蘋果將繼續致力於改進Siri，不僅聘用了谷歌的搜索和職工智能主管，還有報導稱Siri可能很快會支持多用戶使用，進一步提高其實用性。最重要的是，Siri仍然是最常用的語音助手，iPhone每月處理100一次請求，擁有強大的高價值用戶群。另外，蘋果已經在為推出支持Siri的Apple Watch和AirPods打下堅實的基礎。事實證明，這兩款產品是競爭對手難以匹敵的。現在，蘋果正在採取一些重大舉措來拓展Siri的功能，儘管蘋果沒有一個完全開放的語音平台，但它很可能最終會成為智能語音領域的一匹黑馬。

AR的商業模式將如何開發？

2018年，增強現實技術繼續發展壯大，並得到廣泛的使用，但卻未能建立一種適合其轉變潛力的商業模式。

蘋果在2017年發布的ARKit和谷歌的ARCore為移動AR奠定了技術基礎，並廣泛應用於數百萬智能手機。Axios報告稱，目前已經有7億台iOS設備能夠運行ARKit，而谷歌的ARCore在1.5億台設備上的大規模採用也即將實現，但總的來說，科技行業仍在尋找適合AR的正確用例和產品市場。

創造有趣的AR迷你游戲是許多IP所有者抓住的一個機會，這在一定程度上要歸功於Pokémon GO的巨大人氣。除了手機遊戲之外，一些非遊戲的AR應用程序也顯示出了希望。一些開發人員已經開始探索偏向實用性的增強現實體驗，以增加用戶體驗的價值。例如，荷蘭皇家航空公司和旅遊預訂網站Kayak在其應用程序中加入了AR功能，可以測量行李的大小，幫助乘客判斷自己的隨身行李是否符合航空公司的規定。此外，Facebook、Snapchat和Unity等平台都已開始測試各自的AR廣告產品，這使得各品牌開始在這些平台上試驗AR廣告，以吸引和取悅消費者。

然而，就商業模式而言，AR還沒有找到一條獨特的可持續發展道路。雖然AR的未來不可否認是在智能眼鏡和隱形眼鏡領域，但它們似乎都沒有做好面向大眾市場的準備。就目前而言，AR主要應用在移動設備上，商業模式與應用程序類似。AR行業能否開發出一種更合適的商業模式仍有待探索和觀察。

語音和視覺搜索將佔據多大的市場份額？

根據Mary Meeker2016年的互聯網報告顯示，語音和視覺搜索預計到2020年將佔全球搜索的50%。到2018年底，我們已經進入了多元化搜索方式的未來。

以智能音箱為首的語音設備繼續滲透家庭消費市場。數據顯示，從2018年1月到8月，這些設備的擁有量增加了14%，近三分之一的美國消費者擁有智能音箱，73%以上的美國智能音箱用戶每週進行語音搜索。通過簡單的數學計算，我們似乎可以很有把握地得出這樣的結論：從2019年開始，至少36%的美國消費者將在家中使用語音助手進行搜索。這還不包括已經有數百萬智能手機用戶通過Siri和谷歌助手來回答他們的問題。

在視覺搜索方面，2018年用戶接受度相對較低。根據eMarketer 2018年的視覺搜索報告，每月大約有10億次視覺搜索。這在每月提供數千億次查詢的整體搜索中只佔很小的一部分，但正在增長。谷歌推出谷歌眼鏡，逐漸將圖片和語音助手融合；Snapchat也不甘落後，將視覺搜索與電子商務聯繫在一起，開始測試一項新的視覺搜索功能，可以在亞馬遜網站上進行產品搜索並直接購買。

新工具的浪潮提高了智能手機用戶對視覺搜索的認識，許多零售商已經開始將可視化搜索工具整合到自己的應用程序中。鑑於搜索業務目前佔據了美國數字廣告支出總額的46%以上，語音和視覺搜索的興起將促使營銷人員重新配置他們的數字媒體組合。

（本文原標題為：《內容怎麼退？巨頭準備手伸向哪？回顧2018：六問數字技術創新行業| 德外獨家》）

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