〈分析〉舊思維丟不掉！台灣科技大廠為何自斷品牌路？

台灣手機製造商宏達電 (HTC)(2498-TW) 上季出現有史以來首度單季虧損，台灣電腦大廠宏碁 (Acer)(2353-TW) 預期也將在週二 (5 日) 公布上季由盈轉虧。從這些代表例子來看，欲開創台灣自有品牌企業道路的科技大廠正陷入泥沼。究竟問題出在哪裡？

《路透社》週一 (4 日) 撰文指出，台灣科技廠商原本替全球品牌大廠如蘋果 (Apple)(AAPL-US) 等負責 ODM (原始製造設計) 製造工作，並大獲成功。然而這個經驗，卻似乎阻礙他們今日欲轉變為令人嚮往的品牌。

報導表示，大部分台灣科技製造大廠，都是在幾十年前由具備高度效率及技術專業的工程師或商人創建。對他們而言，最重要的是成本控制；因此生產出的產品雖然速度較快、較輕巧且功能豐富，但卻「缺乏一貫的品牌形象來建立消費者忠誠度」。即便在這些 ODM 台廠決定轉變為品牌企業時，仍面臨同樣問題。

儘管宏碁在 2010 年一度高居全球第二大筆電製造商，宏達電在 2011 年搶下美國智慧手機市場的 1/5，市佔僅次於 iPhone 製造商蘋果；但今日兩家企業都面臨營收銳減、股價大跌，而必須捍衛澄清收購傳聞的窘境。

許多分析師認為，像宏碁、華碩 (Asus)(2357-TW) 及宏達電等台廠過去一度風光，或許只是時機湊巧。例如華碩在 2000 年代末期推出的小筆電，正好成為蘋果稍晚掀起全球平板電腦熱潮的跳板；宏達電很早便在搭載 Google (GOOG-US) Android 作業系統的手機市場稱霸，也是因為這是真正 iPhone 以外的替代選項。

報導寫到，如今台灣科技大廠的創新進階步伐已停滯，並可能對經濟構成衝擊。因設計及製造代工工作已轉往中國大陸或其他地方，那裡不僅成本較低，同時人才濟濟。

在台灣與本地企業合作近 20 年的品牌顧問 Mark Stocker (史孟康) 指出，台灣科技企業已習慣於套用創造出「台灣奇蹟」的簡單公式，即「找到能夠製造的產品，讓它更便宜，想辦法搶到訂單。然後再找到下個產品如法炮製」，以至於他們無法了解，光是價格便宜和具備一長串功能，已無法滿足今日的消費者。

曾擔任宏碁工業設計師及宏達電設計顧問的陳雅博 (Albert Chen) 則點出：「台灣老闆並不太曉得如何根據情感價值，來創造出更具吸引力的產品。」他舉例，像三星 (Samsung)(005950-KR) 就相當重視消費者的生活風格。他到全球各地參加各種電子產品或設計商展，卻很少見到台灣設計師、開發人員或產品規劃人員，只見到台灣企業的執行主管、管理高層。陳指出，這些人很擅長商業策略，「但這不是創造好產品的方法」。(接下頁)

台灣企業強調技術強項，勝過消費者品味，導致設計師被迫想辦法做出工程師想要的東西──而這正與蘋果運作的方式背道而馳。某家 ODM 大廠一位高級設計師便透露，當他們與宏碁或華碩的專案經理開會時，對方竟要他們「別擔心我們的產品形象」。他指出，這些專案經理雖然大多有工程或研發背景，但卻不相信自家設計師。

旗下客戶包括三星、微軟 (Microsoft)(MSFT-US) 及摩托羅拉 (Motorola) 的加州矽谷設計顧問公司 elemental8 執行長、來自台灣的 Benjamin Chia 說，台灣設計師在公司地位難獲重視，「由於管理高層不懂設計，導致他們讓設計師解釋過多或太簡化，產品也因此失去設計的純粹感」。

華碩一位匿名經理透露，公司在產品設計或消費者互動方面投注甚少，最強調的還是產品價格和規格。他甚至表示，公司的策略基本上可精簡為：複製對手產品，再添加多一些功能，或讓售價更低。

許多產業專家認為，台灣要打破缺乏品牌窘境的唯一方法，便是要長年深入投資產品創新，如同在賈伯斯 (Steve Jobs) 領導下的蘋果數十年來持續進行的工作。尤其關鍵的是，要重新掌控一項產品的整體使用者經驗，從硬體、軟體、廣告到銷售通路。

換句話說，台廠若欲成功與一般消費者對話，必需把價格、規格及技術需求擺在後面，而優先考慮形象、設計及欲傳遞的訊息。Stocker 直指，台灣企業還沒明白，他們仍用考慮成本和績效的思維來建立品牌，「而這已經行不通了」。