本報特約--企業管理/品牌形象傳播的娛樂路徑

傳統的品牌形象傳播模式局限於廣告、促銷等形式，消費者已經司空見慣，往往表現出麻木和抵觸。因為，進入體驗消費的時代，消費者越來越來追求個性化、時尚化和精神享受。消費者關注的不再是“你能為我做什麼”，而是“你怎樣讓我開心”。 “快樂原則”再次將人們引向原始天性的回歸，而娛樂正好填補了這一空缺。隨著蒙牛酸酸乳利用超級女聲進行品牌傳播的成功，品牌傳播與娛樂的捆綁越來越被重視。在品牌塑造和傳播過程中加入娛樂元素，能使消費者在購買過程中，聯想到品牌與產品融為一體所帶來的快樂感受，進而加速消費者選擇品牌的購買決策。 一、有針對性地選擇娛樂資源 企業品牌傳播要與娛樂捆綁，必須選擇和利用娛樂資源。通過娛樂資源設計娛樂活動，在為目標受眾提供娛樂體驗同時，傳播自身的品牌價值。因此，品牌的娛樂傳播能否成功進行，能夠為企業帶來多大價值（無論是銷售上的有形價值，抑或是品牌上的無形價值），最關鍵的還是在於娛樂資源的選擇和利用。加多寶涼茶與“中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內涵，與“山寨版”有本質不同，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙。 娛樂的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動、旅遊和探險、藝術展、音樂會等娛樂產品相互融合的各類活動。企業在品牌傳播中，必須不斷創造新的娛樂形式來滿足消費者不斷變化的需求。只有這樣，才能建立高價值而且令競爭對手無法仿製和套用的優勢。蒙牛和湖南衛視創造的超女神話，使得人們產生這樣一種錯覺：好的娛樂資源就是各種各樣的選秀節目，是各種各樣能讓大眾喜怒哀樂的PK賽。於是，品牌要進行娛樂傳播，首先想到的娛樂資源就是各種全國的模特大賽、歌唱大賽。但是實際上，好的娛樂資源不僅僅是電影、電視劇、音樂以及各種各樣的“秀”，還包括其他各種能夠給人們帶來愉悅體驗的娛樂方式。例如，可以以本企業的產品作為主角，拍攝系列短劇。德國寶馬公司一直以寶馬汽車為主角，在互聯網上推出一系列短片，頗受線民的歡迎。目前企業可以選擇和利用的娛樂資源是多樣的：一是影視音樂領域的娛樂資源，包括明星代言、贊助演唱會、冠名選秀賽、投資製作短片；二是體育領域的體育明星代言、體育活動；三是各種網路遊戲大賽。 企業娛樂資源選擇和利用的關鍵點在於進行有效策劃，找准所提供的產品或服務對應的目標受眾，在提供娛樂體驗的同時傳播品牌的內涵。企業應根據自身產品特性和品牌的運作策略，策劃、組織具有娛樂內容或娛樂形式的活動方式，以吸引媒體和消費者的興趣，並且運用各種傳播手段引導輿論，引領時尚。在具體的選擇娛樂資源時應注意：娛樂資源本身具有正面的吸引效果，避免低俗或違法的娛樂方式；娛樂資源要與企業的品牌內涵一致，或者具有同樣的目標受眾；娛樂資源要有創造性，企業選擇娛樂資源時，不要僅僅模仿一些成功企業的經驗，用別人已經用過的資源，而是應該運用敏銳的眼光選擇具有獨創性的娛樂資源。 企業在爭取娛樂資源的過程中，應該努力去爭奪是正面、積極的注意力資源，而不是靠那些嘩眾取寵甚至低級庸俗的搞笑逗樂的方式來博取公眾的哄笑。注意力是珍貴的資產，不該隨意浪費或濫用。成功的娛樂傳播不僅可以成功吸引公眾的注意和興趣，還能將這份關注維持下去，讓公眾自覺參與、投入，在忘情體驗娛樂和歡笑聲中，將這種美好的感情和印象轉移到對企業及其產品、品牌的態度上，更利於促進個體消費決策和消費忠誠的形成。隨著時間的推移，企業品牌的娛樂傳播必須推陳出新，而不是故步自封，因循守舊。由於娛樂自身的時尚性，所以在利用娛樂資源提升品牌價值時，必須注重娛樂方式的更新升級。正如成功的商業影片總是不斷地推出續集，通過娛樂活動提升品牌價值，更新升級策略不容忽視。 二、充分利用粉絲傳播 企業在採用娛樂活動進行品牌傳播時，要充分利用“全民娛樂”的精神和網路媒體“全民傳播”的特性，讓每個參與者既是娛樂活動的參與者，同時也是品牌形象的傳播者。這就需要在娛樂體驗中建立起良好的激發傳播機制，讓參與、體驗、互動的資訊成為品牌價值進一步有效傳播、分享的源泉。在品牌的娛樂傳播中，有一個特殊的族群值得關注，那就是依託于各種娛樂明星而集結的新的消費群體——“粉絲”群體。粉絲是中國娛樂時尚中值得關注的現象，是具有行銷價值的社會網路群體。每個娛樂平臺和娛樂事件中的人都會有追隨者，這些追隨者組合起來，就成為一支新的群體力量。粉絲不僅推動了娛樂，也在推動著與其喜歡的明星相關的產品和品牌。各種各樣的粉絲團通過專門的網路溝通平臺，策劃豐富多彩的粉絲活動，影響著越來越多的人的消費行為。很多粉絲也因為用同樣品牌的手機、喜歡同樣品牌的化妝品或者零食而走到了一起，開闢了屬於自己的粉絲俱樂部、粉絲社區。企業針對娛樂明星的粉絲團進行行銷傳播，也可以撬動新的市場，因為這些具有創造力的粉絲團本身就有很強的娛樂生產力，他們自娛自樂，不允許偶像受到傷害，並且相互聚集，交叉互動，同時是消費者中的意見領袖。在這個娛樂盛行的時代，每個消費者都可能是某一個人的粉絲，這些娛樂大眾的參與和互動力量是巨大、不可估量的。利用明星與粉絲群體之間的特殊關係，企業在品牌傳播中可以聘用與自己品牌價值相一致的明星作為代言人，宣傳品牌形象，試用本企業的產品，最終形成品牌與明星，明星與粉絲之間的良性互動，從而使粉絲成為本品牌的忠誠客戶。 三、強調消費者的參與 娛樂傳播與其他品牌傳播方式最大不同之處還在於，強調在行銷過程中消費者的參與，讓消費者獲得控制權和主動權，誘發其積極的情感。娛樂傳播讓消費者成為了娛樂的主角，讓他們在參與互動娛樂中找到了先前不曾有過的快樂和嘗試，並在無形中對企業的品牌和產品有了深刻的認知，甚至因此對產品產生了濃厚興趣。任何一個娛樂事件如果沒有大眾的積極參與，將很難得到社會關注，也很難形成流行浪潮。“消費者參與”正在推動著娛樂的“產銷合一”，即很多娛樂的內容都來自消費者的製造，同時通過消費者的不斷參與，娛樂的內容也得到了廣泛的散播，品牌資訊就隨著娛樂內容的傳播得到擴散。“超級女聲”爆發出的中國大陸消費者群體參與熱情，展現了大眾推動娛樂的力量，在此之後，中國誕生了眾多選秀節目，這些節目創造了一個又一個娛樂行銷平臺，也創造了消費者廣泛參與的平臺，如萊卡的“我型我秀”、柯達和富士的攝影大賽、仁和閃亮的“快樂男聲”等。 無論在娛樂主題上還是在運作的方式方法上，品牌的娛樂傳播都要強調創新性，以期激發消費者的好奇心與參與意識。娛樂主題上要有獨創性與新聞效應，能吸引大眾的眼球，否則收效甚微。蒙牛酸酸乳品牌定位年輕而又有活力，主要目標消費群是年輕女性，而“超級女聲”代表了新一代都市女性的“年輕”、“活力”和個性，蒙牛選擇這個事件作為載體，使酸酸乳的個性化元素得到了充分展現，為產品找到了最符合文化特性的傳播形式。企業要在立足自身資源及優勢的基礎上，通過不斷創造新的體驗方式來吸引大眾注意力。這就要求品牌在設計傳播活動時必須注重消費者體驗過程中的娛樂互動性。互動應是一種使物件之間相互作用而產生彼此發生積極改變的過程。只有讓消費者在娛樂過程中互動起來，才能讓消費者真正感受和理解產品，從而形成有效的品牌體驗，實現娛樂傳播的價值。 （大陸國研網專供，作者：王向東） 【中央網路報】