本報特約--企業管理/多極化價值與品牌創新

一、關於多極化價值的理解 就交換活動涉及的多方面關係而言，價值不僅是指事物能夠滿足買方與賣方對某種需求的能力，也指影響相關方合作偏好的能力。只要目標市場上經營者的產品品質高於其他競爭者、或者企業具備獨一無二的差異性經營特徵，產品或品牌就能通過多種溢價方式實現其多極化價值。價值可分為體驗價值與期望價值。通常體驗價值好的產品和品牌不僅誘發消費者重複性購買，而且會在現實及潛在合作者中間產生積極影響，引發或提升他們定向性合作的期望價值。所謂多極化價值，就是指在資訊化市場，經營者行為及其產品在購買者之間得到良好評價、並在相關利益者之間產生的正向促動力。這種影響既表現在企業與顧客直接發生交易的價值一極，也會在與企業發生聯繫的各個相關者那裡形成價值多極。 多極化價值表明，在資訊流動發達的市場，企業及其產品在與外部相互交換活動中總是置身于全方位的關聯影響狀態，任何一次交易活動及其結果都不止於買賣之間截面式的利益尋求和資訊交往。交易活動的完成不能簡單標明彼此之間體驗狀態的結束，更不能說交易行為的波及關係就此結束。從市場訊息擴散的特點與能量強度來看，交易雙方活動的結束，可能影響到相關多方對企業期望價值的剛剛開始。交易主體行為或品牌效果會通過交易者任何一方及其相關者傳遞到市場，並在潛在合作者那裡產生程度不同的影響力。這種影響力是無形的，經常會轉化成潛在合作者的期望價值。一旦在產業價值鏈中、相關配套產業中以及社會公益活動中產生需要，就會在合作交易及社會公眾支援中表現出溢出價值或品牌的增值力量。我們將消費者購買體驗產生的多極化影響或相關方面期望合作的價值。 在創建品牌的活動中，企業無論是面對單一的顧客還是眾多顧客，通過產品或是行銷行為產生的影響力、繼而形成或明或暗的多極化價值的過程，其實是以顯性價值和隱形價值形式存在的現實與潛在的合作者關係。不過，隱性價值常被顯性價值所覆蓋，易被經營者所忽視。顯性價值是買者實實在在的感受，時點上具有立竿見影的效果，除能對期望價值進行檢驗的同時，也能夠影響期望價值的變化。而隱性價值帶有彌漫性模糊性特徵，似存在又不明確存在，可以產生實效又難以確定。這種是是非非的不確定性影響了人們對它的關注，甚至遭到一些學者在體驗價值與評價方法上的拒絕與排斥。由此制控了多數創牌者的狹窄意識：只重視品牌顯性價值一極，而看不到隱性價值或者相關者中存在更廣泛價值的多極。當代激烈的市場競爭推湧出的全球化品牌創建高潮，已經展現出了多極化價值在培養顧客忠誠和營造良好的利益相關者合作氛圍的發展勢頭和強大潛力。可以預期，高度重視品牌企業在與相關者發生利益關係之前隱性價值所蘊藏的優勢力量，是開發品牌價值的重要趨勢。如果將品牌顯性價值與隱性價值的內在聯繫放到更大的環境背景去認識，可以看到企業創建品牌活動與外部市場發生的正向互動關係，將加速單極化價值向多極化價值的回歸，並將出現“一花引來百花開”的疊加性效果。 現代市場關係的複雜性和明暗柔性帶來了各種各樣的期盼性，加劇了多極化價值在企業經營管理活動的滲透力，迫使企業在創建品牌的導向下不得不重視利益相關者關注性激勵或牽制性約束等多極化價值的戰略潛能。關注或參與企業活動的任何組織與個人對品牌價值的創建分別構成價值的每一極，包括上游供應商，下游分銷商，消費者，相關合作的實體輔助商，資訊諮詢仲介商，競爭者，以及政府相關部門、媒體及社區公眾等。這些處在企業創建品牌周圍的關注者、參與者及影響者或者正向增大品牌價值，或者負向消減品牌價值，區別只是他們處於的位置上對品牌價值的影響程度。其中直接與品牌經營者發生聯繫的參與者影響的力度相對較大，在評估指標中佔據較大權重；而距企業活動偏遠的組織與個人，一般通過資訊或環境媒介與品牌經營者發生間接聯繫，因此在評估指標中所占權重小一些。不過，任何一極對品牌價值的影響大小都是可以改變的，關鍵取決於品牌經營者行為對他們直接利益影響的能量與程度。在眾多關聯價值中，多極化價值通常處在消費者需求滿足的這一價值核心的周圍。也就是消費者需求滿足的狀況對多極化價值的產生起著原發性影響，對身處每一極價值的組織與個人感受狀況產生決定性作用。處在每一極地位的參與者或潛在顧客的價值大小隨著消費者評價的好壞程度或核心價值的高低變化而上下起伏波動。正是消費者對品牌價值的評價這一終極價值，賦予了多極化價值存在的必要與強度，並且引發了品牌溢價的多種實現形式。 二、多極化價值賦予品牌經營新的意境 重視開發多極化價值是市場競爭及品牌經營深度發展的必然趨勢。企業創建品牌引入多極化價值理念的意義在於，創建品牌不僅通過培養顧客對品牌的忠誠度，實現創建品牌直接溢價目的；而且要求創牌者眼觀六路耳聽八方、充分考慮品牌與現實合作者和潛在合作者以及社會影響者之間的長期依存共促關係，調動多極價值回應者和社會組織對創建品牌的積極關注，增強企業與社會全方位多角度對品牌的參與力。具體說，多極化價值賦予品牌經營新的意境體現在四個層次： 1.充分發揮消費者市場終極價值對創建品牌的奠基作用。在以市場交換連接起的產業價值鏈中，終端消費品顧客佔據“一票否決”的地位。終端品牌的聲譽決定著上游各環節經營者、產品及服務發展的整體境況。儘管上中游環節的企業面對的使用者很多，在服務物件上存在著東方不亮西方亮的更多選擇性，但脫離終端消費的供求迴圈是短暫的，不可持續的。只有終端消費伴隨的品牌活力四射，才能產生出加速擴張市場容量的力量，從而帶動上中游環節產業升級與擴張。緊緊盯住終端消費品品牌創建這個龍頭，從名牌向“民牌”的根本進發，從終端市場向上游市場的倒逼發展，是當今市場創建品牌不可或缺的關鍵路徑。 2.重視開發利益相關者之間潛藏的品牌溢價。利益相關者包括以供應商、分銷商、輔助商、仲介商、以及競爭者為代表的行銷參與者或影響者，這些構成品牌價值的多極。他們從各自的利益角度推動或約束品牌創建者的活動，既可影響品牌合和支持？怎樣能引起其他社會公眾的關注與好感？市場的良好反應在企業內部及投資者那裡會引起什麼舉動？怎樣調動相關參與者和影響者分享品牌溢價的積極性？等等。一盤棋觀念促進品牌創新者的開闊視野，將企業經營者不斷推向立體化行銷階段。 2.探索品牌創新的合作平臺。以多極化價值觀念為指導的品牌創新，實質是與經營合作者、參與者和影響者建立起共創、共用的價值關係。在路徑上既能夠捕捉以品牌創新為契機，構建以滿足終端消費者需求為核心的產業價值鏈，又要帶動與價值鏈發展密切相關配套成龍的相關企業共同發展。這裡，名牌擁有者與相關合作者之間不再是倚強淩弱的關係，而是在充分溝通和相互提攜的層面上充分整合資源優化資源、共創市場新局面的同伴者的關係。因此，品牌創新如同為各個利益相關者創建了一個合作發展的平臺。各路英豪只要意氣相投，就可以借助于品牌創新的平臺為品牌增值添磚加瓦，並且實現自己的發展目標。品牌創新的開放性與包容性成為整合資源創造更大市場的陣地。當然，這種平臺在目前的條件下有待於探索與成熟，少部分著名企業已經在試水實施，如海爾的企業平臺論在業內已經產生積極的影響。隨著多極化價值品牌創新探索的深入，減少利益相關者之間的衝突與相互拆臺現象，構建發展的合力將引領企業走向國際市場更大的平臺。 3.不斷推進經營制度創新和完善。以多極化價值為引領的品牌創新涉及深刻而廣泛的經營變革，必須以企業經營制度的創新為保證。通過制度界定品牌同盟者、參與者及品牌投入的成本、收益及分配關係，保證品牌重點取向與全方位波及之間的協同發展。經營制度的創新就是著眼於品牌的多極化價值，在提升品牌溢價能力的同時，調動相關利益者及影響者的積極性，通過利益分配或社會回饋的方式實現企業與利益相關者和諧發展的目標。 （1）通過分配制度的創新，激勵品牌經營的相關者、影響者關注及參與品牌創新和價值提升的活動。名牌擁有者要以海納百川的氣度讓分享成功惠及更多的合作者，如制定優惠政策、匯出優先策略鼓勵價值涉及的各方積極合作，從而減少交易費用、降低合作成本、提高資源利用效率。 （2）建設品牌創新的網路平臺公開品牌創新的先進制度，整合社會分散性資源，吸引供應商、分銷商、消費者、行銷仲介者、輔助商、社會媒體、一般公眾參加品牌創新的有關活動，包括溝通互動、監督評估、徵集方案等等。 （3）建立品牌創新諮詢組織與制度。著眼于企業內外多方面資源，深入挖掘各路精英的智慧，廣泛吸納發展的建議。如在產業價值鏈成員和相關配套服務企業的成員中聘請熱情高、專業能力強、重視企業品牌發展的人士加入企業團隊，並且成為團隊的骨幹；開展固定而靈活有效的活動，最大程度地擰成共創品牌多極化價值的合力。 （4）廣泛建立企業與社會聯誼制度。一方面企業要積極參加政府、行業、社區等組織的各種社會活動。另一方面，企業也要將走出去請進來確定為創建品牌的智力庫制度形式，在政商之間、政企之間形成良好的發展關係。 將外界種種不利於品牌創新的消極因素控制在最小程度，並且轉化為正向推動的力量，是適應複雜變化的市場不可或缺的制度應對。我們認為，在制度上落實多極化價值合力共創的同時，也就是品牌溢價不斷走向最大化之時。 （大陸國研網專供，作者：張豔 彭品志 汪佳佳） 【中央網路報】