美大選負面廣告 影響力勝辯論

（中央社台北3日電）2012美國總統大選戰格外激烈，雙方陣營不惜成本以負面廣告轟炸選民，搖擺州民眾更是不勝其擾，但專家指出，不到30秒的廣告，對選戰的影響力超過每場90分鐘的總統候選人辯論。

根據估計，總統歐巴馬、共和黨總統候選人羅姆尼陣營和支持兩位候選人的獨立團體今年打電視廣告的費用，在十幾億到20億美元之間。

電視廣告無疑有扭轉選民認知的力量，特別是在候選人知名度不高的情況下。羅姆尼在共和黨黨內初選中，在初期投票各州強力放送負面廣告，葬送對手生路。歐巴馬陣營也在大選初期以排山倒海的負面廣告，把羅姆尼描繪成冷血無情、趁火打劫的企業家。

根據「底特律自由報」（Detroit Free Press），從10月下旬到11月6日大選夜，所有地方電視台的廣告時段都已賣光，競選廣告層出不窮，要跳過3場總統候選人辯論不難，跳過廣告可就不容易了。

根據尼爾森（Nielsen）收視調查機構，10月3日首次候選人電視辯論吸引6700萬人收看，創20年來最高紀錄，但看付費廣告的人更多。

根據「今日美國報」（USA Today）╱蓋洛普（Gallup）10月在搖擺州所做的民調，每10位居民就有8人在調查之前3天曾看過支持歐巴馬或羅姆尼的廣告，在非搖擺州，看過的居民也達到63%。調查也顯示，有55%搖擺州居民認為今年大選廣告令他們厭煩，只有1/3看了廣告之後感到振奮。

不過戰場州居民承認廣告有影響力。60%的受訪者說，競選廣告讓他們更確定要挺誰，感覺更不確定的不到20%。

這次選戰，廣告和辯論發揮不同的作用。幾乎所有電視廣告都是負面廣告，聚焦在質疑對手，而非拉抬自己的聲勢。

魏斯理媒體計畫（Wesleyan Media Project）10月公布的研究指出，在調查進行的3週期間，不到8%的大選廣告是正面廣告（只提到支持的候選人，不攻擊對方），遠低於2000年和2008年。2000年的正面廣告占30%，2008年有19%。

密蘇里大學（University of Missouri）總統辯論專家麥金尼（Mitchell McKinney）說：「候選人在政治舞台上會盡量保持正面，把最嚴厲的抨擊留給廣告。我們發現獨立出資的廣告最骯髒。」

儘管候選人在闡揚自家政策的總統辯論中可以抵銷負面廣告，麥金尼說：「30秒廣告的力量可能遠勝過辯論的效果。」

部分是因為廣告容易被選民記住，特別是負面廣告，而且廣告可以接觸到「參與度低」的選民，辯論則只能吸引死忠選民。廣告可以鎖定特定各州特定族群，辯論則會談較廣泛的議題。

這次選戰無論誰獲勝，上任後都將面臨巨大挑戰：與伊朗可能爆發國安危機，必須針對稅務和各種津貼採取不受歡迎的行動，決定是否改變歐巴馬去年制定的健保法。但是，電視廣告幾乎沒有討論這些現實問題。1011103