蘋果春季發布會：商業發展的出路，塑造文化的責任

早在 2014 年，庫克就決定，要讓蘋果從「硬件公司」向「服務公司」轉型。與此同時，蘋果在好萊塢大肆招兵買馬，制作原創節目的消息幾乎沒有間斷過。直到 5 年後的 2019 年，蘋果一頭撞上了「賣手機」這件事的天花板。年初那份糟糕的財報預告了「硬件時代」的結束，蘋果要給自己找到新的增長點。

新聞、支付、遊戲、電視，蘋果拓寬了自己内容服務的版圖，朝着「媒體巨頭」的方向更近了一步。

Apple News

庫克非常自豪地宣佈 Apple News 已經是美國排名第一的「新聞 App」，但這其實是一個比較雞贼的說法。因為無論是 Google 還是 Facebook 的 app，都有「看新聞」的功能，但它們都不能被歸類為「新聞 App」，且美國大部分媒體都有自己的網頁和 App，像 Apple News 這樣專門的新聞聚合 App 是很少的。事實上，如果考慮用戶數和使用時間，Apple News 完全無法和 Facebook、Google 相提並論，這是蘋果所面臨的現狀。

所以蘋果才不斷強調新聞的「質量」，強調自己反對「標題黨」，強調自己有專業的編輯去審核新聞。在這種「重品質」思路的指導下，Apple News 推出收費服務勢在必行。就像當年收購 beats 來做 Apple Music 一樣，蘋果收購了數字雜誌服務 Texture 來為 Apple News 提供基礎。

Apple News 基本就是 Texture 的翻版，隻需要 10 美元一個月就可以訂閱數百種雜誌，其中包括定價 30 美元的《華爾街日報》。之前有消息稱，用戶交上的這 10 美元里，蘋果要分走 50%。意思是這些原訂價加起來超過 8000 美元的報刊雜誌，要一起分剩下的 5 美元。所以包括《紐約時報》在内的很多媒體都拒絕了蘋果的邀約。

很明顯的是，選擇接受蘋果苛刻條件的媒體們，都希望透過 Apple News 擴大自己的讀者群，獲得更多更穩定的收入。因為傳統紙媒的困境在於，隨着互聯網的發展，願意讀報刊雜誌的讀者越來越少，讀者越少就必須靠建付費牆，把訂閱費定到很高，來彌補收入的缺口。但價格越貴，讀者就越是流失，這是一個惡性循環。有 Spotify 和 Apple Music 拯救唱片業的先例在前，紙媒們也希望能靠蘋果走出低穀。

Apple Card

從 2014 年秋天到現在，Apple Pay 已經 4 歲半了，它在 2019 年的目標是突破 100 億筆交易。庫克表示這是個巨大的數字，但支付寶在 2018 年的交易筆數是 1975 億，財付通（微信支付）是 4600 億。雖然這裏 Apple Pay 的交易基本都是對商戶的，平均金額會更高。支付寶微信的交易里有大量小額的轉賬，水分更多。但 Apple Pay 的發展還是遇到了一些瓶頸。

Apple Pay 的問題不在於產品。它很方便，在發達國家的接受度也很高，基本大部分能刷卡的地方都支持 Apple Pay。但問題在於，信用卡本身已經很方便很安全了。在美國，買完東西你隻需要把卡插進 POS 機，不需要密碼，不需要安全碼，小額的交易甚至不需要簽名，就可以完成授權。即使碰到被盜刷，你隻需要給銀行打個電話，銀行會妥善處理好一切。這樣的環境下，人們自然缺乏使用手機支付的動力。所以蘋果要進一步增加 Apple Pay 的優勢籌碼，不能僅僅停留在「用手機代替卡」這一步。Apple Card 就是它給出的新方案。

Apple Card 不隻是一張「卡」，而是經蘋果重新設計的一整套信用卡體驗 。申請一張 Apple Card，你可以體驗到蘋果設計的信用卡管理界面，透過機器學習帶來的更簡單直觀的賬單，用 Apple Pay 付款可以享受雙倍的返現，各種費用全免，以及一張鈦鋼的，蘋果設計的實體卡。透過它，你可以獲得一個終極版的 Apple Pay。

Apple Arcade

100 多個遊戲；全部蘋果獨佔；横跨 iPhone、iPad、Mac 和 Apple TV；沒有内購項目；價格未知。

蘋果作出了一個和穀歌截然相反的選擇，不是投資技術，而是投資作品。蘋果甚至強調了這些遊戲都可以離線遊玩，嗆了穀歌剛發佈的雲遊戲平臺 Stadia 一手。100 多個遊戲，全部獨佔，這絕不是簡單的事，但同時也讓人產生懷疑，這麼大規模地投資獨佔作品，蘋果對質量的把控到底如何？

在價格和具體的作品出來之前，誰都沒法定義這個 Apple Arcade 到底是好是壞。但蘋果的態度很明顯，想要把 iOS 從「世界上最大的遊戲平臺」變成「世界上最好的遊戲平臺」，是不能指望騰訊和網易的。雖然它們的遊戲給蘋果帶來了巨額的分成收入，但蘋果還是要做「高質量」的遊戲。它的終極目標是讓手機成為下一個主機，不是商業層面的，而是文化層面的。蘋果想讓下一個馬利奧、索尼克、塞爾達誕生在 iOS 上。這是能讓 iPhone 以及蘋果這個品牌長久立足的資本。

Apple TV

在「高築牆，廣積糧」幾年之後，蘋果不能再「緩稱王」了，因為 Netflix 已經在世界範圍内冉冉升起。蘋果和老對手亞馬遜化干戈為玉帛，集結一幫大小媒體，對 Netflix 發起了一場「六大門派圍攻光明頂」。

在這之前，蘋果對 TV 的重心在於 Apple TV 機頂盒和 tvOS 這個系統。在這之後，Apple TV 不再重要，tvOS 不再重要，重點隻在於 TV 這個 app 了。蘋果要把用戶完全圈在 TV 這個 app 里，用戶在 TV app 里付費訂閱電視服務（當然，訂閱費要分給蘋果 30%），看電視内容。這個 TV app 將不止是運行在蘋果的硬件上，還會運行在三星索尼等品牌的智能電視上，運行在 Roku 和亞馬遜的機頂盒里。新的 TV app 成了一個「什麼都可以看，隻有 Netflix 不能看」的環境。

然後，蘋果終於把自己攢了幾年的原創内容都拿出來了。斯皮爾伯格，Jennifer Aniston（《老友記》里的 Rachel），Steve Carell（《The Office》里的 Michael），Kumail Nanjiani（《硅穀》里的 Dinesh），Aaron Paul.（《絕命毒師》里的 Jesse Pinkman），J.J. Abrams⋯加上最後的 Oprah，蘋果組了一個很強的陣容來給 Apple TV 站臺，但並沒有透露太多關於節目本身的消息，也沒有公佈定價。

而且蘋果沒有公佈 Apple TV 的内容量，所以它包含的内容量可能會相對很少（畢竟沒有買任何已有的版權内容，全是原創）。這意味着 Apple TV 在定價上必然要矮 Netflix、hulu 一頭，但這僅僅只是一個開始。按照目前的時間表，2020 年的奧斯卡和艾美獎會是 Apple TV 的大考，如果蘋果出了一堆内容卻在關鍵獎項上顆粒無收，情況就會比較難看了。除此之外，蘋果的原創内容里是否會出現像《紙牌屋》一樣一炮而紅的劇，會是 Apple TV 發展的重中之重。

總結

這場發布會的開場視頻，是對 30 多年前那個經典的 Mac 廣告的一次致敬。30 年間，改變世界的不隻是技術，不隻是從電視到電腦到手機那一塊塊大大小小的屏幕，更是文字、是音樂、是電影和電視節目，這些内容經由媒介，最終塑造了我們的文化。

過去 10 年，這根接力棒已經從傳媒業換到了科技業的手中，Facebook 透過決定人們看到什麼新聞進而影響他們選出一個怎樣的總統，Netflix 正在顛覆整個好萊塢的影視制作方式。對蘋果來說，這不僅是賣硬件的商業模式走到頭了所以要尋求出路，更是它必須以積極的姿態參與到用内容改變世界的進程之中。蘋果以各種介質傳達自己的態度，鼓舞人們尋找共識，這跟環保、隱私一樣，是一種社會責任。

音樂、新聞、影視、遊戲，從今天起，蘋果有了一個完整的内容生態，但一切才剛剛開始。