走進電視影集 沉浸體驗創造龐大商機

「我們把主題樂園搬到人群中，粉絲在哪裡，我們就去哪裡。」Netflix House結合周邊商品、餐飲服務、互動體驗，試圖與迪士尼、環球影城打對台。

文／林宏翰 （中央社駐洛杉磯記者）

無論是電視、電影甚至電玩遊戲，虛構的想像世界躍出螢幕，搬到現實世界當中，使人身歷其境，這在善於「造夢」的好萊塢不是新鮮事。

影視作品主題樂園化 加州年迎3000億商機

每年數百萬遊客湧進洛杉磯，只要購買門票，就可享受環球影城裡的《哈利波特》世界、《超級瑪利歐賽車》、《侏羅紀世界》等如假似真的場景。迪士尼樂園裡，人偶演員裝扮著米老鼠跟童話故事公主和王子，在夢幻的城堡之前與遊客互動；《星際大戰》場景真實還原，入園遊客彷彿成為劇本一部分，跟著主角一起過關，展開銀河之旅。

影視作品的魅力具體化之後，變成遊樂設施與餐廳，轉換為強大的旅遊吸引力。迪士尼樂園、環球影城每年為加州創造上百億美元的商機，換算新台幣達3,000億元以上。好萊塢生產的影視作品通行全球，不僅直接在上映時賺到票房收入，版權賣給各平台收取重播的權利金，電影公司掌握智慧財產權，角色場景轉換成遊樂園的主題園區，一方面吸引粉絲前往朝聖，另一方面延續作品生命，擴大知名度。

隨著影視產業進入串流時代，過去這種規格龐大、重金打造的影視作品體驗園區，也出現更為靈活、多元化的樣貌。Netflix影集《魷魚遊戲》透過一系列的實體活動，創造消費者獨特的沉浸式體驗，建立與觀眾的連結，試圖在社群媒體時代創造病毒行銷式的海嘯商機。

串流平台線下快閃 推互動式體驗吸粉固粉

不同於傳統上電影公司結合大型主題樂園的大手筆開闢園區，串流平台走的是快閃風格，Netflix行銷總監Marian Lee曾說：「我們把主題樂園搬到人群中，粉絲在哪裡，我們就去哪裡。」

2023年在紐約市就有好幾場以電視影集為主題的粉絲體驗活動。影迷可以走進《六人行》場景，坐在經典沙發上與好朋友合照；走進《破案三人行》的劇場，和主角一起尋找命案線索；或在《柏捷頓家族：名門韻事》的舞池當中跳舞一整夜；觀賞《慾望城市》主角的鞋子收藏的同時喝一杯雞尾酒。

互動式體驗用在影視產品行銷其實不新奇，公關公司使用這樣的手法起碼20年，但一直以來卻是歷久彌新，特別在動漫展、影展、首映會等限定的場合，沉浸式體驗扮演非常重要的角色，能夠跨界串連商機、提供獨一無二體驗服務粉絲，同時在社群媒體上創造口碑。

公關行銷專家指出，一場成功的沉浸式體驗，勝過在好萊塢日落大道上買廣告看板，「你很少看到有人在討論一塊招牌，但辦完一場體驗活動之後，可以在網路上看到各種討論」。

體驗活動的增加，COVID-19疫情扮演一定的角色。疫情期間，觀眾在家大量收看影集和電影，解封之後當一切回到正軌，行銷部門看準人們一心想要出門的趨勢，推出各種實際體驗，滿足粉絲的參與欲。

尤其串流平台時代，影視作品數量大爆發，要在眾多作品當中脫穎而出，不只需要吸引目光，影視公司更希望透過實體活動創造黏著力，讓粉絲成為長期追隨者，確保影集不只是一季、兩季的成功，更可以長久發展下去。

Netflix進軍實體店 翻新體驗對擂主題樂園

最新趨勢而言，影視公司不僅把體驗活動當作廣告行銷，更強調服務粉絲。傳統上的體驗活動，有的可能像是參觀博物館，展示劇中道具；有的像是園遊會提供餐飲。新的沉浸式體驗活動，經常不計成本，找來劇場演員在場景中與一般觀眾互動，讓觀眾有如劇中人一樣成為主角。

Netflix已在全球20個城市舉行快閃的粉絲體驗活動，現在更計劃推出Netflix House的實體場館，預計2025年在美國設立兩處，結合了周邊商品、餐飲服務、互動體驗。

相較於傳統影業的主題樂園，美國媒體認為這是串流平台的最新商業手段，試圖與主題樂園打對台。Netflix House進軍實體的零售店面，效法迪士尼、環球影城的主題樂園經營模式。有美國媒體評論員認為，迪士尼已在市場上占有穩固地位，Netflix恐怕無法與之競爭；但也有分析師認為，與傳統的主題樂園相比，Netflix的作品經常能夠引領潮流，開拓實體店面之後很有機會可以成功。

本文轉載自《中央社全球中央雜誌》。全球中央電子書請連結